Crossmedia: Dialog Marketing

Aus dem Klassenzimmer: CAS Webtrends & Crossmedia Management

Dozent für Dialog Marketing: Manfred Senn, Rohner Spiller AG Winterthur

Grundlagen der Dialogmedien im End-to-End-Prozess

Direct Marketing – Die Definition Direct Marketing umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich der direkten Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. Versandhandels bedienen, um ihre Zielgruppe persönlich und individuell anzusprechen. Ferner schliesst es marktgerichtete Aktivitäten ein, die einen direkten, individuellen Kontakt herstellen möchten und sich der mehrstufigen Kommunikation bedienen. Vom Direct Marketing zum Dialog Marketing Heute ist Direct Marketing Interaktionsmarketing: Der Kunde wird mit einbezogen. Ein sehr wichtiger Faktor ist deshalb ein sinnvolles Zusammenspiel der Touchpoints . Es wird ein nachhaltiger, personalisierter Dialog mit dem Kunden gesucht – Top-Down-Ansprache ist out. Man will dem potenziellen Kunden ein Erlebnis bieten und nicht bloss ein Produkt verkaufen. So empfindet sich der Kunde nicht nur als Empfänger von Werbung, sondern als wichtiges «Mitglied der Familie». Die Kunst besteht darin, dass sich die Medien ergänzen, um in der Summe die grösstmögliche Wirkung zu erzielen. Via Initialmedium (Plakat, Banner, Radiospot etc.) wird der Kunde angelockt, um sich z.B. auf einer Landingpage selber mehr Informationen zu beschaffen oder sein Interesse zu bekunden – es gilt also, dieses Interesse zu wecken, um den Dialogprozess zu starten.

Dialog Marketing: Erfolgskontrolle

Sehr wichtig ist die Erfolgskontrolle, um die Wirkung zu beurteilen und eventuelle Korrekturen anzubringen. Hier sind die Möglichkeiten so vielfältig wie die Touchpoints: Keywords sind unter anderem: • Response • Conversion • Page Like • Sharing • Video Play • Reach • Return on Marketing Invest (ROMI) • CTR • Clicks • E-Mail öffnen • Unsubscribers • Link opening • Engagement

Was soll gemessen werden?

Actions: • Welches Hauptziel wurde im Konzept der Kampagne definiert? • Welche Nebenziele wurden definiert? User Behaviour – Zur Verbesserung zukünftiger Kampagnen: • Wann wurde interagiert (Zeit), welche Medien wurden bevorzugt? • Welche Interessen wurden erfasst usw.?

Dialog Marketing: Möglichkeiten der Personalisierung

Durch personalisiertes Direct Marketing kann man die definierte Zielgruppe erreichen anstelle einer – ungewollten und evtl. auch teuren, breiten Streuung. Als Instrumente dienen Kundendaten, die in unterschiedlichsten Formen vorliegen können. Es gilt, diese Daten so einzusetzen, dass sich der Kunde persönlich angesprochen fühlt, sei es mittels entsprechender Printpublikation (persönliche Karte) oder einer Landingpage, die den Kunden entsprechend abholt oder mittels komplexen Produkten mit individualisierten URLs, Bildern, Texten etc.  Dem Kunden soll der Weg zu Antwort oder Feedback möglichst einfach gemacht werden, er soll das gerne und freiwillig tun und sich verstanden fühlen.

Dialog Marketing Tools: Datenbanken (CRM, ERP etc.)

Mögliche Lösungen Die Auswahl an Tools – ob stationär oder Cloud – steigt von Jahr zu Jahr. Wer die Wahl hat, hat die Qual. Aus diesem Grunde ist es ganz wichtig, seine eigenen Anforderungen und Ziele gut zu kennen, um die passenden Tools auswählen zu können und erfolgreiches, personalisiertes Direct Marketing zu betreiben. Eine erste Orientierung bietet die Grösse: • Giganten: Oracle und Adobe Marketing Cloud, Hybris, censhare.com • Klassiker: Xmpie, DirectSmile Für alle verfügbar: Wir haben im Plenum einige dieser Tools angeschaut. Es gibt ganz spannende Möglichkeiten, wie z.B. Mailchimp (für Mails), bigcommerce (für e-shops) oder zapier (eine Toolbox). Mittels Suchmaschine findet man zahlreiche weitere Tools, so dass eine Evaluation ziemlich zeitraubend werden kann – aber dennoch unumgänglich ist.

Dialog Marketing: Wie werden Medienbrücken geschlagen?

Die grösste Herausforderung bei Medienbrüchen ist dafür zu sorgen, dass der Kunde nicht ‚verloren geht›, also seine Aufmerksamkeit nachlässt oder er den Medienbruch nicht versteht. Nachfolgend eine Übersicht, wie die unterschiedlichen Medienbrüche überwunden werden können: • Print2Web/Offline2Online: Am besten bekannt ist der URL Link. Wie schlägt man aber eine Brücke von offline zu online, z.B. von einem Plakat in einen Onlinekanal? Die Lösung heisst z.B. QR-Code oder Mobile Apps mit Bilderkennung. • Web2Web: Auch hier bietet sich der Link oder ein Formular an. • Print/Web2Social Media: Entscheidend hier ist, dass nur guter Content geteilt wird, also einfacher, einladender und lustiger Content. • Web2Print: Online Druckportale, Fotobuchsoftware etc.

Dialog Marketing: Kreativitätsmanagement

Es ist wichtig, dass ein Unternehmen der Kreativität genügend Raum lässt. Denn es hat sich gezeigt, dass mit Kreativität bis zu 10 % mehr Umsatz generiert werden kann. In der heutigen Zeit, in der es alles gibt und vieles gleich ist, muss eine Idee gut (oder total schlecht) sein, nur dann wird sie transportiert. Das Mittelmass findet keine Beachtung. Wie entsteht Kreativität? Entscheidend ist, dass man dazu die ‚comfort zone‘ verlässt, denn wenn man alles wie immer macht, wird das Resultat auch wie immer sein. Die gute Nachricht: Kreativität kann man erlernen. Verschiede Techniken bieten sich an:  z.B. Brainstorming, Brainwriting, 6-Hut-Denken oder der Morphologische Kasten. Autorenteam: Judith Lippuner  & Philipp Heitz

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