Back-to-School: Aus dem Klassenzimmer vom CAS Google Business Professional. Unsere #Digitaltalents setzen sich sehr intensiv mit dem Google-Universum auseinander und verfassen eigene Blogbeiträge. Hier der Beitrag von Livia Gisler (Online Merchandise Manager bei Manor AG)

Zielsetzung bei der Webanalyse

Das Thema Zielsetzung bei der Webanalyse ist ein höchst relevantes Thema, da dieses nicht selten zum eigentlichen Grund des Scheiterns einer digitalen Marketingkampagne gehört. Oft mangelt es nämlich nicht an der Kreativität der Banner, des besonders ausgeklügelten Layouts der Website oder der Personen, die in der Konzeption involviert sind: Es ist ganz einfach, das Fehlen einer strukturierten Herangehensweise, einer Definition des Zwecks der Kampagne und den damit einhergehenden zu messenden Zielen. In diesem Blogbeitrag wird in fünf kurzen und prägnanten Schritten erklärt, wie anhand einer strukturierten Herangehensweise die Ziele bei der Webanalyse festgelegt werden sollen. Anhand eines konkreten Beispiels werden die einzelnen Schritte jeweils veranschaulicht.

Schritt 1 Zielsetzung Webanalyse: Identifikation der übergeordneten, strategischen Unternehmensziele

Beim ersten Schritt geht es darum, die Frage zu beantworten: „Wieso existiert das Unternehmen“? Im Falle eines grossen Schweizer Retailers könnte dies beispielsweise sein: Schweizerinnen und Schweizern hochwertige und trendige Mode zu einem erschwinglichen Preis anzubieten. Schritt 2 Zielsetzung Webanalyse: Identifikation der Relevanz der Website zur Erreichung der Unternehmensziele Beim zweiten Schritt geht es darum, die folgende Frage zu beantworten: Wie kann die Website zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen? Obwohl jedes Unternehmen andere, individuelle Unternehmensziele verfolgt, drehen sich die meisten um diese fünf Web-Strategien:

• Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen
• Generierung von Kontakten
• Aufmerksamkeit für Inhalte und wiederholte Besuche
• Hilfe beim Finden von Informationen
• Steigerung von Markenkenntnis, Interaktion und Treue

Im Falle des oben erwähnten Beispiels des Schweizer Retailers wären dies konkret:

• Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen: Top-Produkte über eCommerce Platform absetzen
• Generierung von Kontakten: Newsletter Abonnenten akquirieren
• Aufmerksamkeit für Inhalte und wiederholte Besuche: Darstellung der aktuellen Sommer/Winterkampagne im digitalen Umfeld als Ergänzung zur laufenden Offlinekampagne
• Hilfe beim Finden von Informationen Öffnungszeiten der schweizweiten Filialen
• Steigerung von Markenkenntnis, Interaktion und Treue: Informationen zur Bonuskarte und Animation zu deren Einsatz online und offline

Schritt 3 Zielsetzung Webanalyse: Identifikation der relevanten KPI’s Sobald feststeht, welches die übergeordneten Unternehmensziele sind und wie diese mittels des Webangebots erreicht werden sollen, gilt es die Frage zu beantworten: „Welche Kennzahlen messen dies am besten?“ Wieder am oben genannten Beispiel veranschaulicht:

• Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen: Top-Produkte über eCommerce Plattform absetzen Umsatz

• Generierung von Kontakten Newsletter-Abonnenten akquirieren Lead Conversion Rate

• Aufmerksamkeit für Inhalte und wiederholte Besuche: Darstellung der aktuellen Sommer/Winterkampagne im digitalen Umfeld als Ergänzung zur laufenden Offlinekampagne: Anzahl Klicks auf das Video

• Hilfe beim Finden von Informationen: Öffnungszeiten der schweizweiten Filialen: Anzahl Besucher

• Steigerung von Markenkenntnis, Interaktion und Treue: Informationen zur Bonuskarte und Animation zu deren Einsatz online und offline: Anzahl Klicks auf die AGB’s der Bonuskarte

Step 4 Zielsetzung Webanalyse: Identifikation der Zielwerte („Soll“) Hier steht die Frage im Mittelpunkt: „Welche spezifischen Werte müssen für die einzelnen KPI’s erreicht werden damit die Kampagne ein Erfolg war?“ In diesem Schritt ist es zentral, dass jede Zielvorgabe einen konkreten Zahlenwert erhält, den man auch operativ messen kann. Dabei ist es wichtig, dass die Ziele nicht aus der Luft gegriffen sind, sondern auf bereits bestehenden Daten (Historie oder vergleichbare aktuelle Projekte) basieren. Wieder am oben genannten Beispiel veranschaulicht:

• Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen: Top-Produkte über eCommerce Platform absetzen: Umsatz: Steigerung des Umsatzes um 10% zum Vormonat

• Generierung von Kontakten: Newsletter-Abonnenten akquirieren: Lead Conversion Rate: Lead Conversion Rate von 3%

• Aufmerksamkeit für Inhalte und wiederholte Besuche: Darstellung der aktuellen Sommer/Winterkampagne im digitalen Umfeld als Ergänzung zur laufenden Offlinekampagne: Anzahl Klicks auf das Video: 100’00 Klicks auf das Video

• Hilfe beim Finden von Informationen: Öffnungszeiten der schweizweiten Filialen: Anzahl Besucher: 1,3 Mio. Besucher auf der Landingpage des Filialfinders im Monat April

• Steigerung von Markenkenntnis, Interaktion und Treue: Informationen zur Bonuskarte und Animation zu deren Einsatz online und offline: Anzahl Downloads für die AGB’s der Bonuskarte: 5% Steigerung der Downloads im Vergleich zur gleichen Periode des Vorjahres

 Schritt 5 Zielsetzung Webanalyse:

Identifikation von Segmenten

Mit großer Wahrscheinlichkeit sind nicht alle Besucher auf der Website für die Erreichung der Unternehmensziele relevant. Deshalb müssen in einem letzten Schritt Segmente gebildet werden, die von besonderem Interesse sind und deshalb analysiert werden sollen. Hier steht die Frage im Vordergrund: Welches sind die relevantesten Segmente für jedes aufgeführte Ziel? Am Beispiel des Retailers kann beispielsweise beim Umsatzziel zwischen den unterschiedlichen Altersgruppen und entsprechender Kaufkraft unterschieden werden und differenzierte Ziel-Sollwerte können festgelegt werden.

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