CAS Webtrends: So geht Storytelling!

Back-to-School: Aus dem Klassenzimmer des CAS Webtrends, Automation und Crossmedia Management. Ein Teil des 15-tägigen Lehrgangs ist es, einen Blogpost aufzubereiten. Autorin: Aline Clauss

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Storytelling. Es war einmal eine gute Geschichte… Storytelling ist zu einem etablierten Begriff in der Marketing-Sprache geworden und auf LinkedIn schiessen Storyteller nur so aus dem Boden. Geschichten erzählen kann schliesslich jedes Kind! Ist das so? Zeit, der Sache aus einer Marketing-Sicht auf den Grund zu gehen. Mit hochgezogener Bettdecke hingen wir an den Lippen unserer Eltern, die uns in ferne Welten entführten, in denen mutige Helden Drachen besiegten. Nichts ging über eine Gutenachtgeschichte! Das ist im Erwachsenenalter nicht anders: Geschichten packen uns! Das hat auch das Marketing für sich erkannt und so wurde Storytelling zu einer essentiellen Marketing-Kompetenz. Doch zuerst ein Blick zurück. Eine kurze Geschichte des Geschichten Erzählens Storytelling im Marketing kann weit zurückverfolgt werden. Etwa bis ins Jahr 1895, als das Kundenmagazin «The Furrow» von John Deere zum ersten Mal publiziert wurde. Doch damals, und in den Jahrzehnten die folgten, war Storytelling noch keine strukturierte Disziplin im Content-Mix. Bis vor sieben Jahren, als sich das schlagartig änderte. LinkedIn wertete Daten aus, um den Aufstieg des Storytellings zu beleuchten. Den Auslöser sieht LinkedIn im August 2011, als Coca Cola ihre «Content 2020» Strategie lancierte. Im Januar 2012 führte das Cannes Lions International Festival of Creativity eine neue Kategorie ein: Branded Content and Entertainment. Kurz darauf ging ein Werbespot der mexikanischen Fastfood-Kette Chipotle an den Grammy’s 2012 auf den sozialen Netzwerken durch die Decke. Damit hatte Storytelling endgültig den Durchbruch geschafft und entwickelte sich rasant zu einem Standard-Element im Content-Mix. Quelle: Tom Fishburne on marketoonist.com (https://marketoonist.com/2011/04/brand-storytelling.html) Alles dasselbe? Doch was macht eine gute Story im Marketing-Sinne aus? Als erstes müssen wir klären, was eine Story eigentlich ist – und was nicht. Marketing-Fachleute verwechseln oft Erzählungen, Stories und Anekdoten miteinander. Eine Story ist eine strukturierte Darstellung von realen oder fiktiven Ereignissen und Personen. Sie hat ein Setting, eine Handlung, Charaktere und eine Abfolge von Ereignissen. In einer Erzählung geht es vielmehr darum, wie erzählt wird und weniger darum, was erzählt wird. Wichtig ist, wie und in welcher Reihenfolge Ereignisse miteinander verknüpft werden. Eine Erzählung braucht auch keine Dramaturgie. Anekdoten veranschaulichen einen bestimmten Punkt. Sie können Momente, Vorfälle oder Lektionen sein, die amüsant, herausfordernd, inspirierend, lebensverändernd oder tragisch sind. Schauen wir uns das oben erwähnte Beispiel von Chipotle an den Grammy’s 2012 an. Was machte es aus, dass dieser Werbespot so erfolgreich war? Once upon a time, nothing happened In dem Spot gibt es einige Elemente, die für jede Story zentral sind: Im Zentrum der Geschichte steht ein Held, mit dem sich das Publikum identifizieren kann. Die Geschichte hat eine Handlung und folgt einer klaren Dramaturgie:

1. Es gibt eine Ausgangssituation.
2. Der Held hat nun jedoch ein bestimmtes Bedürfnis – die technologische Weiterentwicklung seines Betriebs.
3. Er verlässt also seine bestehende Ordnung und tritt über ins «Chaos», um etwas zu verändern.
4. Doch er realisiert, dass diese Veränderung nicht das ist, was er will. Nun liegen jedoch Hindernisse zwischen ihm und seinem Glück.
5. Entschlossen kämpft unser Held dagegen an und besiegt seine selber geschaffenen Monster.
6. So findet er zurück in eine neue Ordnung.

Mitten ins Herz Die Geschichte berührt emotional: Eine gute Geschichte muss Emotionen bei uns auslösen. Das können positive Emotionen sein, aber auch negative Emotionen wie Angst und Schrecken können Themen und Produkte fester im Gedächtnis der Zuschauer verankern. Die Geschichte vermittelt bestimmte Werte: Werbung will heute nicht mehr einfach nur Aufmerksamkeit erlangen, sondern sie will, dass sich die Zuschauer mit der Philosophie und den Werten eines Unternehmens oder einer Marke identifizieren können. Die Geschichte aktiviert und macht betroffen: Eine gute Story bringt den Rezipienten dazu, sich mit einer bestimmten Thematik zu befassen. Bei Chipotle ist es die Message «Essen mit Integrität».   Hauptsache Story? Es gibt nun aber noch einige Punkte, die wohlüberlegt sein müssen, auch wenn wir eine noch so gute Story im Köcher bereit haben. Storytelling muss integraler Bestandteil der gesamten Content Marketing-Strategie sein und die Geschichten müssen sauber geplant werden. Wir müssen uns fragen: Ist das Story-Konzept zeitlich, inhaltlich und budgetmässig überhaupt sinnvoll? Zudem: Lässt sich die Story inhaltlich und visuell in die weiteren Kommunikationsmittel eingliedern? Schliesslich müssen wir auch weiterdenken: Lässt sich die Story im Rahmen crossmedialer Kampagnen wiederholen oder ausbauen? Damit endet diese Geschichte und Sie können loslegen mit der Ihren! Quellen Contentmanager.de (2017): 4 Tipps wie Sie Storytelling erfolgreich im Content Marketing umsetzen. URL: https://www.contentmanager.de/cms/contentpepper/4-tipps-wie-sie-storytelling-erfolgreich-im-content-marketing-umsetzen/ [22.10.2018]. Ljubic, Natascha (2015): 3 Storytelling Beispiele und wie man gute Geschichten erzählt. URL: https://www.wds7.at/2015/04/3-storytelling-beispiele-und-wie-man-gute-geschichten-erzaehlt/ [22.10.2018]. Miller, Jason (2017): The Rise of Storytelling in Marketing – as told by LinkedIn data. The story of a year that put storytelling on the marketing map. URL: https://business.linkedin.com/en-uk/marketing-solutions/blog/posts/content-marketing/2017/The-Rise-of-Storytelling-in-Marketing-as-told-by-LinkedIn-data [22.10.2018]. Mossner, Christian (o.J.): Checklisten. URL: https://www.christianmossner.ch/checklisten/ [22.10.2018]. Pulizzi, Joe (2012): The History of Content Marketing – How Brands Have Become Storytellers [Part 1]. URL: https://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketing-storytelling/  [22.10.2018]. Solis, Brian (2018): Once upon a digital time. URL: https://business.linkedin.com/content/dam/me/business/en-us/marketing-solutions/cx/2018/pdfs/once-upon-a-digital-time.pdf?utm_campaign=LMS_Autoresponder_ContentDownload_EMEA_EN_2016&utm_medium=email&utm_source=Eloqua&veh=LMS_Autoresponder_ContentDownload_EMEA_EN_2016&eqid=CLNKD000214211046&elqTrack=true [22.10.2018]. Textbroker (o.J.): Storytelling: Kurzerklärung. URL: https://www.textbroker.de/storytelling [22.10.2018].

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