TikTok – der Shootingstar für Shootingstars

TikTok ist der Shootingstar unter den Social-Media-Netzwerken und hat schon so manchen Shootingstar unter seinen Nutzer und Nutzerinnen hervorgebracht. Die App ist zurzeit in aller Munde und wird extrem gehyped. Besonders bei der ganz jungen Zielgruppe ist die App besonders beliebt und weit verbreitet. Da stellt sich natürlich auch die Frage, wie kann die Plattform für Unternehmen und Brands genutzt werden?

Die Ursprünge von TikTok unterscheiden sich von den fast märchenhaften Gründungsgeschichten der Social-Media-Plattformen aus dem Silicon Valley. Am Anfang standen zwei unterschiedliche Apps. Die TikTok-Vorgänger-App Douyin wurde 2016 durch den ByteDance-Gründer ins Leben gerufen. ByteDance kaufte 2017 die App musical.ly, gegründet in Shanghai, führte die beiden Apps zusammen und brachte 2017 TikTok auf internationaler Ebene heraus.

Die Zahl der TikTok-Nutzer und -Nutzerinnen wächst seit 2018 rasant. Mittlerweile hat TikTok über 500 Millionen aktive Nutzende und ist die dritthäufigste heruntergeladene App weltweit. In der Schweiz hat TikTok bis jetzt um die 1.3 Millionen Nutzer und Nutzerinnen. Mittlerweile hat sich das Alter der User von den ganz jungen Usern der Generation Z (32%), zu den 18- bis 24-Jährigen (38%) bis hin zu den 25- bis 34-Jährigen (19%) Userinnen ausgeweitet.

TikTok war von Anfang an darauf ausgerichtet, ein jüngeres Publikum anzusprechen, denn TikTok hat erkannt, dass Jugendliche soziale Netzwerke anders nutzen. Somit wurde die App innerhalb kurzer Zeit die Plattform, nach der Jugendliche förmlich süchtig wurden. Für Unternehmen mit jungen Zielgruppen bieten sich hier einzigartige Chancen diese effektiv zu erreichen.

Auf dem Smartphone werden von einer Mehrheit der Nutzerinnen ausschliesslich kurze Videos konsumiert. Die von TikTok verwendeten sogenannten Mikrovideos, mit einer Länge von maximal 15 Sekunden sind auf Smartphones besonders einfach zu konsumieren und aus diesem Grund besonders beliebt. Live-Videos, trendige Musik und noch nie gesehene AR-Effekte machen die Faszination von TikTok aus. Die User entscheiden, was relevant wird. Der Algorithmus passt die Inhalte daran an, was gefällt. TikTok lebt also von der Partizipation der User und Userinnen.

Als Unternehmen auf TikTok durchstarten

Um als Unternehmen auf TikTok zu starten, benötigt es nicht viel mehr als einen Account und Kreativität. Denn was auf der Social-Media-Plattform sehr gut ankommt sind witzige und humorvolle Inhalte. Videos, die sehr gut funktionieren sind Duette, Reaktionsvideos und Hashtag Challenges. Dennoch gibt es ein paar Faustregeln, die beachtet werden sollten:

• Ein einzigartiges Logo hilft, sich von anderen Marken und Creators abzuheben
• Firmennamen als TikTok Name und Benutzername
• Die Profilbeschreibung sollte in Erinnerung bleiben
• Mit einer Verifizierung von TikTok profitiert das Unternehmen von mehr Reichweite und Glaubwürdigkeit als offizieller Markenaccount

Werbemöglichkeiten auf TikTok

TikTok bietet einige Werbeformate, allerdings sind Schweizer Werbetreibende dabei in den Möglichkeiten noch etwas eingeschränkt. Der selfserve Ad Manager von TikTok ist hierzulande noch nicht vollumfänglich verfügbar. Wer auf TikTok Werbeanzeigen schalten möchte, dem stehen aktuell zwei Varianten zur Auswahl. Einerseits kann bei TikTok ein Zugang auf die Beta-Version des Ad Managers für den Schweizer Markt beantragt werden. Die Prüfung dieses Antrags nimmt jedoch einige Zeit in Anspruch und die Chancen den Zugang effektiv auch zu erhalten sind ungewiss. Andererseits können auch Werbemittel über offizielle TikTok-Partner eingebucht werden. Diese Vorgehensweise ist aktuell die einfachere und vielversprechendere Variante.

Für Unternehmen und Brands, die bereits heute erste Erfahrungen mit TikTok-Anzeigen machen wollen, sind nachfolgend die aktuell angebotenen Werbeformate und -platzierungen erklärt.

In-Feed-Anzeigen

In-Feed-Anzeigen sind wohl die einfachste und kostengünstigste Form von Werbeanzeigen. Es handelt sich dabei um fullscreen Videos, die dem User im «Für Dich»-Feed zwischen den User-Beiträgen angezeigt werden. Die Anzeigen erscheinen im gleichen Look wie die User generated Contents und werden mit «Gesponsert» ausgewiesen. Sie können zwischen 5-60 Sekunden lang sein und erscheinen mit Sound. Zusätzlich kann ein Call-to-action integriert werden, der auf eine TikTok interne oder externe Landingpage oder einen App Download verlinkt. Die Ausspielung erfolgt im Auction-Verfahren, wobei nach Cost per Click, Cost per Mille oder Cost per View abgerechnet wird.

TopView

TopView-Anzeigen garantieren eine hohe Reichweite und hundert Prozent Share of Voice. Es handelt sich dabei um Videos, die beim Öffnen der App automatisch erscheinen. Das Interessante daran ist, dass die Platzierung in der Zielregion während 24 Stunden exklusiv gebucht wird. In der Schweiz werden so 1,1 Millionen Impressionen garantiert. Das Video ist gleich wie bei In-Feed-Anzeigen 5-60 Sekunden lang und erscheint mit Sound. Auch hier ist ein Call-to-action mit einer Verlinkung möglich.

TopView Lite

TopView-Lite-Anzeigen funktionieren im Prinzip gleich wie normale TopView-Anzeigen. Auch hier ist hundert Prozent Share of Voice durch eine exklusive Platzierung während 24 Stunden garantiert. Einziger Unterschied dabei ist, dass die Anzeige aus einem 3-5-sekündigen Video oder GIF besteht und ohne Sound abgespielt wird.

Branded Hashtag Challenge

Mit dem Format Branded Hashtag Challenge können Unternehmen und Brands eigene Hashtag Challenges ins Leben rufen und viralen Content kreieren. Mit Hilfe eines Banners auf der Entdecken-Seite, dem Kampagnen-Hashtag und einer Empfehlung für die Musik-Seite wird die Challenge in der Community gestreut. Die Userinnen werden dabei motiviert, eigene Beiträge zu kreieren und in die Challenge einfliessen zu lassen. Die Reichweite wird so durch User generated Content maximiert. Die Kampagne wird während sechs Tagen geschaltet und beinhaltet zusätzlich eine In-Feed oder TopView-Lite-Anzeige.

Branded Hashtag Challenge PLUS

Die Branded Hastag Challenge PLUS beinhaltet, zusätzlich zur normalen Hashtag Challenge, integrierte Einkaufsmöglichkeiten, mit der direkt auf TikTok Conversions erzielt werden können. Die User können dabei von der «Entdecken»-Seite aus die Produkte einsehen und erwerben oder eine Anfrage starten.

Branded Effects

Mit Branded Effects können Effekte in 2D, 3D und AR erstellt werden, die von den Usern direkt auf ihren eigenen Videos verwendet werden können. Der Brand wird so direkt mit den Beiträgen der User assoziiert.

Targeting

TikTok bietet für die Anzeigeschaltung verschiedene Targeting-Optionen. So kann das Targeting am Alter, Geschlecht oder Interesse ausgerichtet werden. Weiter ist auch ein Targeting nach technischen Aspekten wie Betriebssystem (iOS oder Android), Netzwerk, Gerät oder Standort möglich. Zudem kann ein Frequency Capping definiert werden.

Influencer-Marketing auf TikTok

TikTok eignet sich ausserordentlich gut für eine Kampagne mit Influencern. Bereits heute gibt es viele (auch Schweizer) Persönlichkeiten, die auf und gerade durch TikTok eine grosse Bekanntheit erlangt haben. Einen guten Überblick über erfolgreiche Schweizer TikTok-Influencerinnen bietet dieser Blog-Post von Yep: https://yep.swiss/tiktok-ranking-schweiz/

Die Vorteile einer Zusammenarbeit mit Influencern sind vor allem die hohe Glaubwürdigkeit und Reichweite. Influencerinnen gehören meist selber zur Kernzielgruppe der Plattform und wissen genau, was ihre Follower und Fans anspricht. Wichtig dabei ist allerdings, den Influencern, auch gerne «Content Creators» genannt, in der Ausgestaltung und Inszenierung der Botschaften ihre Freiheiten zu gewähren. So kann eine hohe Glaubwürdigkeit und Akzeptanz bei der Zielgruppe sichergestellt werden.

Ein gutes Beispiel einer gelungenen Influencer-Kampagne ist die Corona-Kampagne des BAGs: www.tiktok.com/@swisspublichealth

Fazit – Was kann mit TikTok erreicht werden?

TikTok bietet sich hervorragend an, um eine junge Zielgruppe zu erreichen. Mit gutem und kreativem Content können schnell und günstig hohe Reichweiten und viele Interaktionen erzielt werden. Allerdings ist die Werbeschaltung noch nicht ganz so einfach und vielseitig wie auf anderen Netzwerken. Die Möglichkeiten bspw. für Social Commerce sind noch sehr eingeschränkt. Verkaufsbezogen würde hier somit die Produktpräsentation und/oder Leadgenerierung im Vordergrund stehen.

Für Ziele wie Branding, Reichweite, Markenbekanntheit und Austausch/Interaktion mit der Community ist TikTok hingegen eine sehr interessante Ergänzung für den Online Channel Mix. Nicht zu vernachlässigen ist zudem, dass das Netzwerk erst stark im Kommen und bei der Zielgruppe der Zukunft äusserst beliebt ist.

Literaturquellen
Hutter, T. (2020, 6. Juli). TikTok: Werbeformate für die Schweiz und Österreich. Hutter Consult. https://www.thomashutter.com/tiktok-werbeformate-fuer-die-schweiz-und-oesterreich/

Nicolas, R. (2021, 15. Januar). TikTok Ads – das sind die Werbemöglichkeiten. ROB NICOLAS. https://robnicolas.ch/tiktok-ads-moeglicheiten-fuer-werbung/

Social-Media-Marketing: Beispiele. (o. D.). TikTok for Business. Abgerufen am 30. Januar 2021, von https://www.tiktokforbusinesseurope.com/de/inspiration/

Unternehmenslösungen. (o. D.). TikTok for Business. Abgerufen am 30. Januar 2021, von https://www.tiktokforbusinesseurope.com/de/solutions/

Gmbh, I. V. (2021). Influencer Marketing auf TikTok – Alles über die Hype-Plattform – influence.vision. The Influencer MEDIA AdNetwork | influence.vision. https://www.influencevision.com/blog/influencer-marketing-auf-tiktok/#part1.2

Picstars Influencer Marketing. (2020, 2. September). TikTok Ads. Picstars. https://picstars.com/tiktok-ads/

HubSpot. (2021). HOW-TO Mit TikTok Leads generieren. https://cdn2.hubspot.net/hubfs/53/Germany/offer_files/tiktok-lead-gen.pdf?hsCtaTracking=ccfb3440-15a4-4731-bb42-62dd0f6c0777%7Cece7cf62-721d-4693-b02e-1a51a039f77f&submissionGuid=3ee136c3-d50c-4d6a-ae23-7021c8000982

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Autorenteam
Julia Gammenthaler
Patrick Aebi

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