Customer Journey meets Storytelling

Man spricht viel von Customer Journey, man kennt die Idee hinter Storytelling. Doch wie lassen sich die Modelle verbinden? Ein fiktives Praxisbeispiel.

«Pass auf!», ruft ihr der Jäger zu. Er packt ihre zierliche Hand und sie rennen los, schnell wie der Wind. In des Jägers Hütte angekommen erklärt er: «Hier sind wir sicher vor dem bösen Wolf. Aber sag, wie heisst du denn?» «Ich bin Sophie», erwidert das kleine Mädchen verängstigt. «Ich wollte doch nur Blumen pflücken. Kannst du mich beschützen?» «Klar kann ich, kein Problem!», sagt der Jäger.

Und jetzt fragen Sie sich vielleicht, was das mit Customer Journey und Storytelling zu tun hat?

Das Personenschutz-Unternehmen «Jäger Protect» aus Wolfenschiessen (NW) kennt die Bedürfnisse seiner Kunden: Schutz und Sicherheit. Das Unternehmen überzeugt mit Wissen, Mut und Können. Doch die Konkurrenz ist gross, das Unternehmen noch unbekannt und das Budget oft beschränkt. Wie kann Jäger Protect seinen Customer Value zeigen und neue Kunden gewinnen? Marketingverantwortliche Sonja Findich überlegt und recherchiert. An der nächsten Geschäftsleitungssitzung präsentiert sie ihr Konzept.

Die Reise des Kunden

Sonja Findich ist überzeugt, dass der Schlüssel zu ihrem Marketingerfolg darin liegt, sich an der Customer Journey zu orientieren. Als Customer Journey bezeichnet man die Reise des Kunden vom Erstkontakt über den Kauf bis hin zur Nutzung eines Produkts bzw. einer Leistung und Aftersales. Eine Customer Reise verläuft nicht immer linear, kann verschiedene Richtungen nehmen, es können wieder Schritte zurückgegangen oder die Reise abgebrochen werden. Was zählt, ist das Gesamtbild, das den Kunden dazu bringt, auf die Dienstleistung oder das Produkt aufmerksam zu werden, einen Kauf in Betracht zu ziehen, einen Kauf zu tätigen, anderen Kunden den Kauf zu empfehlen oder noch weitere Produkte zu erwerben. Im Fall von Jäger Protect handelt es sich um eine Dienstleistung, die durch Risiko, Unsicherheit und Informationsasymetrie beim Vertragsabschluss gekennzeichnet ist. Ein hohes Mass an Vertrauen muss daher aufgebaut werden.

Die wichtigen Kundenkontaktpunkte auf der Reise

Sonja Findich erklärt ihren Kollegen, dass es besonders auf die Kundenkontaktpunkte auf der Customer Journey ankommt. Als Customer Touchpoints werden alle Situationen verstanden, an denen ein Kunde mit einem Unternehmen bzw. einer Marke in Berührung kommt. Auf einer solchen Journey gibt es zahlreiche Kundenkontaktpunkte – ähnlich einer echten Reise: Der potentielle Kunde macht beispielsweise zunächst eine Recherche nach Personenschutz, bei der er in einer Suchmaschine Anbieter findet – Touchpoint Suchmaschine. Der potentielle Kunde ist in der Stadt unterwegs und wird, tief in Gedanken versunken, auf ein grosses Plakat aufmerksam, das sein aktuelles Bedürfnis nach verstärkter Sicherheit thematisch aufgreift und ihn anspricht. Der potentielle Kunde ist via LinkedIn am Networken, als ihm in der Timeline ein Video einer Sicherheitsfirma auffällt. Er klickt auf die Website, um sich mehr Informationen zu holen. Touchpoints können sowohl online als auch offline sein. Sie können einen unterschiedlichen Integrationsgrad haben, zum Beispiel ein statisches Poster oder ein interaktiver Videocall.

Sonja Findich erklärt: «Wir müssen uns über die Customer Journey und hier im Besonderen die Touchpoints unserer Zielgruppe klar werden und darüber, was da passieren soll.» So könnte nach einem Erstkontakt per E-Mail und Newsletter erneut Kontakt zum (möglichen) Kunden aufgenommen werden. In einem nachfolgenden persönlichen Telefongespräch holt das Unternehmen weitere nötige Informationen ab, um eine massgeschneiderte Lösung anbieten zu können. Je besser und aufmerksamer der Sales Manager zuhört, umso eher kommt das Unternehmen als Anbieter seiner Dienste in Frage. In einem nächsten Schritt könnte ein Vertriebsmitarbeitender mit Jäger Protect einen Termin beim Kunden vor Ort oder Remote vereinbaren, um weitere Details zu besprechen und sich auch persönlich kennenzulernen. Das Unternehmen setzt dabei nicht nur auf sein Können, sondern auch auf Sympathie, was im Bereich des Personenschutzes ein durchaus wichtiger Punkt ist. Stimmen das Angebot, der Preis sowie die Chemie überein, kommt es zu einem Vertragsabschluss. Kundenservice steht bei Jäger Protect ganz oben auf der Liste. Kunden erhalten in regelmässigen Abständen automatisiert Newsletter und werden über einen Firmen-Blog über Neuigkeiten informiert. Ein halbjährlich durchgeführter Event hält die persönliche Beziehung aufrecht und der Austausch der Kunden untereinander kann zu Weiterempfehlungen und neuen Kunden führen. Für die genaue Analyse der Touchpoints will Sonja Findich die Daten vergangener Marketingmassnahmen auswerten.

Storytelling in der Customer Journey

Doch was fesselt den potentiellen Kunden eigentlich auf seiner Reise? Sonja Findich weiss, dass reine Fakten sie hier nicht weiterbringen, gerade weil ihre Dienstleistung ein Vertrauensgut ist. Es braucht Emotionen. Es braucht Einzigartigkeit. Es braucht Wiedererkennungseffekt. Der potentielle Kunde muss integriert werden. Kurz gesagt: Es braucht Storytelling – und zwar auf der ganzen Customer Journey, aber besonders an den Touchpoints. Sonja Findich skizziert erste Ideen: Jäger Protect könnte im Einzugsgebiet mit Plakaten und auf Bussen im nahegelegenen Luzern werben. Das Sujet: ein grosser Wolf mit einem Jäger. Der QR Code führt den Interessenten auf weitere Stories mit Text, Bildern und Video auf LinkedIn, Facebook und YouTube etc., die die Geschichten wieder aufnehmen. Dabei gilt zu beachten, dass der potenzielle Kunde eine individuelle Customer Journey macht und die Stories entsprechend in sich abgeschlossen sein müssen. Sonja Findich und ihre Geschäftsleitungskollegen sehen viel Potenzial in den Geschichten rund um den Jäger und den Wolf, denn sie wissen: Geschichten wirken nur, wenn sie authentisch zum Unternehmen passen.

«Päng!» Ein lauter Knall reisst Spophie am frühen Morgen aus dem Schlaf. Der Jäger hat den bösen Wolf mit einem Warnschuss für immer aus dem Wald vertrieben und bringt die Kleine sicher zu ihrer Mutter nach Hause. Von Zeit zu Zeit treffen sich die Beiden und pflücken die schönsten Blumen.

Autorenteam:

Irene Feusi, LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/irenefeusi/
Simone Heusler https://www.linkedin.com/in/simoneheusler

CAS Marketing Automation Spezialist/-in

Persönliche Beratung

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