Digital Marketing Helden #2
Webauftritt IKEA Schweiz – ein schwedisches Möbelhaus zeigt, wie’s geht
Einst ein kleines Unternehmen im schwedischen Dörflein Älmhult, heute ein milliardenschweres Möbelimperium: Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd- oder etwas geläufiger: IKEA.[1] Das schwedische Möbelunternehmen setzt deutlich Superlative und geht auf seiner Erfolgsreise auch gerne mutige Wege. Ende 2020 wurde bekanntgegeben, dass der allseits beliebte IKEA-Katalog, welcher zu seinen besten Zeiten höhere Druckauflagen als die Bibel hatte, eingestellt wird. Hauptgrund für diesen drastischen Schritt war das sich veränderte Kaufverhalten der Kundinnen und Kunden: rund achtzig Prozent der Kundschaft beginnt nämlich heute ihr Kauferlebnis im World Wide Web auf IKEA.com.[2] Auch in der Schweiz wird die Webseite fleissig besucht und gehört zu einem der umsatzstärksten Onlineshops.[3] Höchste Zeit, sich die Webseite genauer anzuschauen.
Weniger ist mehr
Wie heisst es so schön: Der erste Eindruck zählt. Der entstehende Wahrnehmungseindruck bei Betrachtung einer Webseite bestimmt, ob eine Besucherin den Entschluss fasst, sich näher mit den dargestellten Inhalten zu befassen und ist somit für den Erfolg einer Webseite massgebend.[4] Auch IKEA ist sich dessen bewusst und überzeugt bereits auf der Startseite mit einem ansprechenden Erscheinungsbild im „weniger-ist-mehr“ Skandi-Stil. Die Webseite ist mit klaren Linien und Formen aufgebaut und wirkt durch den weissen Hintergrund optimal reduziert. Der Webauftritt von IKEA wirkt durch das Einhalten von Symmetrien sehr ausgewogen, klar und aufgeräumt.
Typografie
Auch in punkto überzeugender Typografie hat IKEA a prima vista seine Hausaufgaben gemacht: Die Schrift ist gut lesbar, einfach und klar – Skandi eben. Des Weiteren ist die Schriftfarbe Schwarz im Kontrast zum weissen Seitenhintergrund gut gewählt. Auf den zweiten Blick gibt Optimierungspotenzal: Die Schriftgrösse ist teilweise etwas zu gross oder etwas zu klein gewählt. Ein Beispiel: Der Startseiten-Header „Willkommen bei IKEA Schweiz“ ist für seine wichtige Funktion etwas zu klein geraten, weshalb man nicht sofort erkennt, dass man sich jetzt auf der Schweizer Subdomain befindet. Die beiden sehr grossen Bilder, welche einem gleich zu Beginn des Webseitenerlebnisses ins Auge stechen, lassen die Schrift zusätzlich etwas verloren wirken.
Mit Schwerpunkt auf visueller Kommunikation
Wie sich bereits auf der Startseite erahnen lässt, spielen Bilder auf Webseite von IKEA die Hauptrolle. Der schwedische Möbelbauer verwendet reihenweise ganze Bildstrecken, welche den Bildschirm des Users vollständig ausfüllen. Visuell geprägte Userinnen kommen hier vollumfänglich auf ihre Kosten und Nutzer, welche in Sachen Interior-Design keine Vorstellungskraft haben, können sich inspirieren lassen. IKEAS Produktbilder strahlen durch ihren hellen, aufgeräumten und lockeren Charakter Freundlichkeit, Ruhe und Ungezwungenheit aus. Um ehrlich zu sein: Genau dieses Gefühl möchte man in seiner Wohnung – nicht wahr?
Auffindbarkeit – SEO und SEA
Beim Eigentest wurden verschiedene Szenarien durchgespielt. Zum Einsatz kam der Mozilla Firefox 92.0 sowohl innerhalb eines privaten Fensters als auch im offenen Umfeld, jedoch bei zuvor gelöschten Cookies. Als weitere Testumgebungen wurden Google Chrome, der als Standardbrowser bei einem der Autoren zum Einsatz kommt, und die mobile Variante von Ecosia genutzt.
Bei der Suche mit ausgewählten Keywords zeigt sich, das Ikea anscheinend keine grosse Präferenz auf die Auffindbarkeit allgemein gehaltener Suchbegriffe legt. Bei den Ergebnissen für die Begriffe „Möbel“, „Möbel online“, „Möbelhaus“, „einrichten“ oder „Einrichtung“ ist Ikea oftmals nicht unter den Ergebnissen auf der ersten Seite. Sobald es konkreter wird, sehen die Ergebnisse bereits anders aus. Bei der Suche nach den Topsuchbegriffen „Couch“, „Küche“, „Schrank“, „Bett“, und „Regal“ [5] findet sich Ikea fast immer mindestens auf der ersten Seite der Suchergebnisse oder gar als erster Eintrag unter Anzeigen oder in den organischen Suchergebnissen. Auffallend ist, dass Ikea oftmals an erster Stelle oder aber als einziger Suchvorschlag mit Unternehmensnennung in den Suchvorschlägen der Suchzeile von Google erscheint, wenn die Topsuchbegriffe eingegeben werden.
User Experience und Customer Journey
Ziel der Customer Journey ist es, durch auf die jeweiligen Kundenmerkmale und -bedürfnisse zugeschnittene Anknüpfpunkte (Touchpoints) und individualisierte Inhalte (Content) auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen und im besten Fall einen Kaufabschluss zu erzielen. Die User Experience als Teilmenge der Customer Experience beschreibt die Qualität eines Produktes, wie sie vom Nutzer, der Nutzerin wahrgenommen wird. [6] Für eine detaillierte Analyse wäre eine kundenzentrierte Vorgehensweise durch die Etablierung der Kundenzentrierung in der Unternehmenskultur, der Entwicklung von Personas und der durchgängigen Optimierung der Customer Journey empfehlenswert. Hier soll es jedoch um eine individuelle Betrachtung durch die Autoren, unterfüttert mit Ergebnissen aus Analysetools gehen.
Nach Eingabe der Hauptdomain ikea.com wird die Nutzerin aufgefordert, sich für eine Länderdomain zu entscheiden. In allen geprüften Testumgebungen wird ikea.ch (de) als erster Vorschlag angezeigt. Nach Auswahl der Länderdomain fällt positiv auf, dass nicht zwingend direkt Produkte beworben werden, sondern eher das Erlebnis in den Vordergrund gestellt wird. Während des Testzeitraums (10.-13.09.2021) wurde der Termin für eine „Hometour“ mit Köchen, DJs, Musikerinnen und vielen weiteren interessanten Menschen an erster Stelle präsentiert.
Navigation, Services, Leistungsanalyse
Die Navigation stellt mit „Produkte“, „Räume“ und „Angebote“ drei für den Nutzer sinnvolle Einstiegspunkte in den Mittelpunkt. Weitere sinnvolle Punkte wie u. a. „Services“, „Nachhaltigkeit“ oder „Sendungsverfolgung“ ergänzen die dennoch sehr aufgeräumt wirkende Navigation. Die Services enthalten auch die transparente Beschreibung des Rückgabeprozesses. Hier ist jedoch bemerkenswert, dass in der Suche bei der Eingabe des Begriffes „Retouren“ kein Ergebnis erscheint
Gut gelöst ist dabei die Darstellung der Navigationspunkt je nach Wichtigkeit in unterschiedlichen Schriftgrössen. Auch die nachfolgende Subnavigation inklusive der Produktkategorien präsentiert sich intuitiv anwendbar und logisch mit einem sehr guten Verhältnis von Bildern und leicht verständlichen, nicht zu langen Textpassagen. Die Suchfunktion mit integrierten Suchvorschlägen führt bei fast allen ausgewählten Testbegriffen zu adäquaten Ergebnissen, bspw. „Kindervorhänge“, „Beistelltisch“, „Kerzenständer“, „Etagenbett“ oder „Besteckkasten“. Bei den angezeigten Suchergebnissen sticht die Kennzeichnung „Nachhaltigere Materialien“ positiv heraus, wenn dies bei den Produkten zutrifft (bspw. Suchergebnisse „Besteckkasten“).
Die Preise werden ebenfalls direkt und transparent mitangezeigt, allerdings ohne Lieferkosten. Hier bestünde die Möglichkeit, die Preise für die unterschiedlichen Liefer- und Abholmöglichkeiten direkt in die Preisangabe zu integrieren. Optimierungspotenzial besteht bei den Produktbeschreibungen, die aus Anwendersicht manchmal etwas kurz gehalten sind, insbesondere im Hinblick auf die Spezifikation oder Detailangaben zum Produkt (bspw. Gewicht). Positiv fällt wiederum auf, dass fast bei jedem Produkt Angaben zur Nachhaltigkeit enthalten sind. Ebenfalls nur bedingt überzeugen kann die IKEA-Seite bei den digitalen Zusatzservices. So ist der Onlinekonfigurator für Aufbewahrungsmöbel nur über eigene Onlinesuche (Google) auffindbar. Ebenfalls eine mögliche Weiterentwicklung könnte die Integration einer Chatfunktion sein.
Bei der Überprüfung der Leistungsfähigkeit mittels verfügbarer Onlinetools (SEO-Analyse von seorch.de, Page Speed Insides von Google) schneidet ikea.ch gut ab. Beim Traffic-Ranking (similarweb.com) hat die Webseite noch Aufholpotenzial gegenüber anderen Anbietern wie Micasa.ch, home24.ch, westwing.ch.
Fazit
IKEA wird der eigenen Vorreiterrolle als innovatives Einrichtungshaus auch online grösstenteils gerecht. Die Seite wird gut gefunden, hat einen klaren, strukturierten und intuitiv nachvollziehbaren Aufbau, spricht visuell an und bietet ein gutes Verhältnis von Bild und Text. Verbesserungspotenzial besteht hinsichtlich der detaillierten Produktbeschreibung, der vollständigen Preisangaben inklusive Versand- bzw. Abholkosten sowie im Ranking der Länderdomain ikea.ch im Vergleich zu Wettbewerbern.
Quellen
[1] IKEA. (2021). Unser Erbe. Abgerufen von https://www.ikea.com/ch/de/this-is-ikea/about-us/history-pubad29a981
[2] Dierig, C. (2020, 9. Dezember). Ikea-Katalog wird eingestellt. [Blog] Abgerufen von https://www.welt.de/wirtschaft/article221961884/Ikea-Katalog-eingestellt-Die-Auflage-war-hoeher-als-die-Bibel.html
[3] Carpatia AG. (2021). Digital Commerce Schweiz 2021. Abgerufen von https://carpathia.ch/wp-content/uploads/sites/7/2021/05/Poster_Onlineshop_Bild-768×1087.jpg
[4] Niedermann, A. & Peter, M. (2020). Digitales Marketing für KMU. Beobachter-Edition. S. 74
[5] Online Solutions Group GmbH: Online Marketing für die Möbel-Branche, Blog-Eintrag vom 30.03.2021 – https://www.onlinesolutionsgroup.de/blog/online-marketing-moebel-branche/
[6] Kradolfer, N. & Morgenthaler, M. in Niedermann, A. & Peter, M. (2020). Digitales Marketing für KMU. Beobachter-Edition. S. 220
Links
https://www.ikea.com/ch/de/this-is-ikea/about-us/history-pubad29a981
Ikea-Katalog eingestellt: Die Auflage war höher als die Bibel – WELT
https://carpathia.ch/wp-content/uploads/sites/7/2021/05/Poster_Onlineshop_Bild-768×1087.jpg
https://www.onlinesolutionsgroup.de/blog/online-marketing-moebel-branche/
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