Digital Marketing Helden #5

Orell Füssli: Der Buchhändler Ihres Vertrauens

Orell Füssli, ein Schweizer Traditionsunternehmen, welches mit 37 Filialen stark im stationären Handel verwurzelt ist, vermochte die pandemiebedingten Geschäftsausfälle fast vollständig durch das Onlinegeschäft zu kompensieren. Welches sind die Erfolgsfaktoren, um sich gegen starke Konkurrenten im In- und Ausland zu behaupten und erfolgreich zu agieren?

Die Schweiz liest – auch während Corona

In der deutschsprachigen Schweiz gingen 2020 mehr als 15 Millionen Bücher über die Ladentheke – davon wurden ein grosser Teil online eingekauft. Nach Schätzungen des Schweizer Buchhändler- und Verleger-Verbands (sbvv) wurden 2020 bereits zwischen 35% und 45% der Umsätze im Onlinegeschäft erwirtschaftet ^[1]. Obwohl der Schweizer Buchmarkt online bereits gut aufgestellt scheint, war 2020 ein herausforderndes Jahr. International verzeichneten fast alle Buchmärkte starke Umsatzrückgänge. Entgegen den Erwartungen konnte sich der Buchmarkt in der Schweiz auf stabilem Niveau halten und das in Zeiten, wo starke ausländische Konkurrenten mit günstigen Preisen und schnellem Versand werben. Ein Akteur am Schweizer Buchmarkt fällt dabei besonders auf, da er, anders als andere Anbieter, nicht um die Preisführerschaft buhlt, sondern auf Vertrauen und Service setzt und so der Krise dennoch (oder vielleicht gerade deswegen) erfolgreich trotzen konnte – Orell Füssli.

Vertrauen schaffen als Kernkompetenz

Orell Füssli, ein Schweizer Traditionsunternehmen, welches mit 37 Filialen stark im stationären Handel verwurzelt ist, vermochte die pandemiebedingten Geschäftsausfälle fast vollständig durch das Onlinegeschäft zu kompensieren ^[2]. Ein detaillierter Blick auf den Webshop des Traditionshauses gibt Aufschluss.

Das Vertrauen von Kunde und Kundin ist eine der Schlüsselvariablen für erfolgreiche und langfristige Kundenbeziehungen. Besonders im E-Commerce ist das Konsumentenvertrauen aufgrund des ausbleibenden persönlichen Kontakts von grosser Bedeutung ^[3]. Wie schafft es Orell Füssli also, das Vertrauen seiner Kunden und Kundinnen erfolgreich vom stationären Handel auf das Onlinegeschäft zu übertragen? Folgende Merkmale fallen bei orellfüssli.ch im Vergleich zu anderen Wettbewerbern besonders auf:

Benutzerfreundlich mit hervorragender Navigationsmöglichkeiten

Der Orell Füssli Webshop besticht trotz eines sehr grossen Sortiments von rund 13 Millionen Artikeln ^[4] durch seine sehr gute Übersichtlichkeit. Zum einen ist der Webshop visuell ansprechend gestaltet, zum anderen bietet er hervorragende Navigations-, Such- und Filtermöglichkeiten. Die Navigationsleiste ist logisch nach Sortimentsbereichen gegliedert. Die Suchfunktion verfügt bei Orell Füssli über diverse nützliche Zusatzfunktionen. Anders als bei vielen anderen Onlineshops wird kein leeres Suchfeld angezeigt, sondern es werden bereits mögliche Sucheingaben vorgeschlagen. Zudem werden Synonyme und ähnliche Begriffe in der Suche berücksichtigt. Das hat den Vorteil, dass der Besucher, die Besucherin bei verschiedenen Schreibweisen die volle Auswahl an Suchresultaten erhält. Innerhalb der angezeigten Artikel steht eine Reihe von Filtern und Darstellungsmöglichkeiten zur Verfügung, um so die Auswahl einzuschränken und noch übersichtlicher zu gestalten. Doch bei Orell Füssli findet nicht nur, wer sucht. Zusätzlich zum gesuchten Artikel werden ähnliche Titel und Titel derselben Autorin, desselben Autors angezeigt, was zum Stöbern, Entdecken und Kaufen anregt.

Keine unbeantworteten Fragen

Ein weiteres Element, welches bei Orell Füssli besonders positiv auffällt, sind die Bemühungen, Besuchern und Besucherinnen sämtliche relevante Informationen bereitzustellen. Keine Frage scheint unbeantwortet zu bleiben. Informationen zu Bestellprozess, Bezahloptionen, Rückgabe- und Umtauschmöglichkeiten sind mit wenig Suchaufwand auffindbar. Die Kontaktmöglichkeiten zum Kundenservice werden gleich auf der Home-Seite aufgeführt und nicht wie so oft kleingedruckt im Footer. Innerhalb weniger Stunden erhalten Kunde oder Kundin eine persönliche Rückmeldung eines Orell-Füssli-Mitarbeitenden. Die FAQ, allgemeinen Geschäftsbedingungen und auch die Datenschutzbestimmungen sind sehr ausführlich und leicht verständlich ausformuliert. Diese Vollständigkeit schafft Transparenz und zeugt von Seriosität und Professionalität. Obwohl das Traditionshaus Orell Füssli durch seine Bekanntheit bereits Kundenvertrauen geniesst, wurde nicht auf ein Trusted-Shop-Qualitätssiegel verzichtet.

Reviews und persönliche Empfehlungen schaffen Nähe

Neben dem Qualitätssiegel setzt Orell Füssli als vertrauensbindende Massnahme zudem auf Bewertungen und Reviews. Kundenbewertungen haben oft massgeblichen Einfluss auf den Kaufentscheid ^[5], da sie Interessentinnen oder Interessenten zusätzliche Informationen aus Kundensicht liefern. Im besten Fall fallen die Bewertungen positiv aus und glückliche Kunden und Kundinnen geben eine Kaufempfehlung ab. Bei Orell Füssli weisen beliebte Artikel weit über 300 Bewertungen auf. Dabei fällt auf, dass nicht nur positive Bewertungen vorhanden sind. Das zeugt von Authentizität und Ehrlichkeit. Neben einem Rating von eins bis fünf verlangt das System bei Orell Füssli eine bestimmte Textlänge, welches die Qualität und den Informationsgehalt der Bewertungen positiv beeinflusst.

Ein weiteres schönes Detail des Webshops sind die zahlreichen persönlichen Buchempfehlungen der Orell-Füssli-Filialmitarbeitenden. Diese Empfehlungen verleihen dem Webshop eine persönliche Note und schaffen Nähe zur Kundschaft.

Hochwertige Inhalte

Als letzter Punkt sind die hochwertigen, aktuellen Inhalte bei Orell Füssli zu erwähnen. Der Webshop besticht mit einer Fülle an produkt- und nutzerspezifischen Inhalten. Kurztexte zu den Titeln, Leseproben, Autorenprofile und ein Kunden-Magazin mit zahlreichen Interviews und Hintergrundgeschichten machen nicht nur aus SEO-Perspektive Sinn, sondern laden Interessenten und Interessentinnen zum Verweilen ein. Ein zusätzlicher Mehrwert schafft neben den gängigen Bestsellerlisten auch die Einbindung der lokalen Medien. Sämtliche Titel aus dem SRF-Literaturclub, NZZ-Feuilleton oder Radio Energy werden in einer separaten Kategorie aufgeführt.

Fazit

In seiner Gesamtheit besticht der Webshop von Orell Füssli nicht nur mit seiner hohen Qualität – er schafft es mit Benutzerfreundlichkeit, Vollständigkeit, einer persönlichen Note und hochwertigen Inhalten das Vertrauen der Kundschaft zu gewinnen. Orell Füssli differenziert sich nicht nur im stationären Handel erfolgreich über Qualität, sondern schafft es, diese Strategie auch erfolgreich im Onlinegeschäft weiterzuführen.

Literaturquellen
[1] sbvv (2021) Marktreport 2020: Deutschschweizer Buchmarkt. www.sbvv.ch
[2] Orell Füssli (2021). Geschäftsbericht 2020. www.orellfuessli.com/investoren
[3] van Baal S. & Klees M. (2009). Vertrauen im Online-Handel. Ein Leitfaden für kleine und mittelständische Unternehmen. E-Commerce-Center Handel, Köln.
[4] Orell Füssli (2021). www.orellfuessli.ch/shop/service/show
[5] Löwer D. (2020). Vertrauen im E-Commerce. Gütesiegel und Kundenbewertungen im Onlineshop. Springer Link.

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Autorenteam:
Monika Schindler
Alexandra Brux

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