Back-to-School: Aus dem Klassenzimmer vom CAS Webtrends, Automation & Crossmedia Management.

CAS Webtrends, Automation & Crossmedia Management Tag 3: Marketing Automation

Marketing Automation: Ja, aber…

Der Markt verändert sich nicht, das Verhalten der Stakeholder und die daraus resultierenden und nötigen Methoden der Marktbearbeitung dagegen schon. Noch immer gilt: Das richtige Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort; das war schon immer so, so wird es auch künftig sein. Genau wie vor rund dreissig Jahren, als ich meine ersten Schritte im Marketing tat, gibt es die bestehenden und potenziellen Kunden, denen ein Unternehmen seine Angebote anpreisen und verkaufen will. Der Weg zum Kunden und sein Kaufverhalten haben sich aber stark verändert. Am dritten Tag des 2017er CAS Webtrends, Automation und Crossmedia-Management referierte Jörg Wallmüller von Oracle zum Thema Marketing Automation. Die Veränderung des Kauf- und Mediennutzungsverhaltens der Stakeholder verlangt von den Unternehmen eine organisatorisch aufeinander abgestimmte Marktbearbeitung. Überdacht/geprüft werden soll, ob einzelne Organisationseinheiten ihre Teilmärkte mit unterschiedlichen Systemen und Werkzeugen bearbeiten, oder ob es möglich, respektive sinnvoll ist, Synergien zu nutzen und so Strukturen und gemeinsame Ziele zu definieren. Letztere liegen für die Unternehmung auf der Hand: Marktanteile sichern/ausbauen, Produkte (weiter)entwickeln, Umsatz optimieren, Kosten senken, Reputation erhöhen usw.  

Marketing Automation

Ein bewährtes System zur Erreichung der Ziele ist eine Digital Management Platform (DMP). In ihr können die Stakeholder den definierten Angeboten, die auf vorangegangenen Tests basieren, zugewiesen und kann die untereinander verbundene Relevanz gemessen/bewertet werden. Bei diesen getesteten Angeboten handelt es sich idealerweise um diejenigen, die bei den Stakeholdern „am besten ankommen“ und für das Unternehmen am rentabelsten sind oder es in absehbarer Zeit sein werden. Weil das A und O der Marketing Automation die individuelle, personalisierte und medial sowie terminlich aufeinander abgestimmte Kundenansprache ist, ist das Wissen über die Stakeholder der Unternehmung von zentraler Bedeutung. Das heisst, dass einerseits das Wissen über bestehende Kunden beispielsweise zu Zusatzverkäufen genutzt, oder Kundentreue gefördert werden soll, um sie zu positiv konnotierten Botschaftern des Unternehmens zu machen (Lead Scoring). Anderseits werden in der DMP potenzielle Kunden erfasst und gepflegt, die noch nicht zum Kauf bereit sind, aber aufgrund ihres Verhaltens im Web sowie allenfalls bekannten sozio-demografischen Merkmalen für gewisse Angebote interessant sein könnten; mittels für sie relevanten Botschaften und damit verbundenem Content werden die potenziellen Kunden mit gut getimten Publikationen auf dem Laufenden gehalten (Lead Nurturing). Die in der DMP definierten Angebote und Stakeholder (B2C, B2B) werden verschiedenen Kommunikationskanäle zugewiesen. Die Stakeholder kennen, nutzen und vertrauen diesen Kommunikationskanälen, und die Unternehmen können sie mit Content bespielen. Die Kommunikationskanäle können gedruckte Publikationen (z. B. Mailing oder Kundenmagazin), das E-Mail (kein Spam), das Web (inkl. Social Media) auf verschiedenen Devices sowie Mobile (Apps) sein. Nicht vergessen werden darf der direkte Kundenkontakt im Geschäft (am Point of Sale), an Events usw. Kurz gesagt geht es bei der Marketing Automation um systemunterstütztes Sammeln, Aufbereiten, Aus- und Bewerten, Anwenden/Einsetzen und wiederholtes Auswerten von Daten. Unter Anwenden und Einsetzen versteht man das Erstellen von Prozessen und deren Einrichten in der DMP. Mitarbeitende werden anhand ihrer Aufgaben definiert geschult und somit befähigt, im Kundenkontakt die richtigen Handlungen zu tätigen. Auf die einzelnen Angebote und Stakeholder abgestimmte, im Idealfall individuelle, personifizierte Botschaften werden formuliert; Content (Text, Bild, Video usw.) wird erstellt und für die einzusetzenden Kommunikationskanäle aufbereitet und letztlich aufeinander abgestimmt publiziert (Crossmedia Publishing). Die Verkaufsphase/der Kundenkontakt wird fortlaufend kontrolliert/reflektiert, um allfälligen Issues vorbeugen oder sie  professionell beheben zu können. Last but not least wird der Prozess ausgewertet (History in der DMP einpflegen), allenfalls nochmals initiiert oder ein Folgeprozess ausgelöst und somit der Kreis geschlossen (Close the Loop).  

Perspektivenwechsel

Stolperfallen einer DMP sind für mich einerseits die finanziellen Ressourcen, die solche Systeme verlangen. Auch Ängste von Mitarbeitenden innerhalb der Unternehmen, dass gewisse Systeme und damit verbundene Prozesse die eigene Position gefährden, können Hindernisse darstellen. Vor allem aber ist für mich die Akzeptanz bei den Kunden ein grosses Fragezeichen. Ich denke hier vor allem an den Schweizer Markt: Wollen Herr und Frau Schweizer heute und in Zukunft unaufgefordert Angebote – die zwar passen, aber nicht unmittelbar gewünscht sind – über ihre vertrauten Kanäle und Medien erhalten? Für mich ist es in meiner Funktion als Kommunikationsberater zwar klar, dass dem so ist. Dennoch ist es für mich als Privatperson und Konsument unheimlich, denn ich will nicht auf Schritt und Tritt überwacht und bewertet werden. Meine Freiheit (auch im Internet) ist mir wichtig. Ich will nicht, dass meine Daten, die ich einem Unternehmen anvertraue, von diesem zu Marketingzwecken ohne mein Einverständnis an Dritte weitergegeben werden dürfen. Das gilt auch dann, wenn dieses Unternehmen ein Global-Player ist oder durch einen Mitbewerber übernommen werden sollte und dieser so zu meinen Daten kommt. Wenn ein Unternehmen auf Marketing Automation setzt, dann sollten meines Erachtens auch ethische Rahmenbedingungen definiert und eingehalten werden. Damit, denke ich, wird eine nachhaltig positive Beziehung zu den Kunden gewährleistet. Eine hohe Reputation – vor allem im Web – ist meines Erachtens genauso wichtig, wie der unmittelbare Umsatz. Das heisst nicht, dass wir den Kunden nicht regelmässig kontaktieren sollen; aber die Tonalität, die Botschaft muss nicht primär eine offensichtliche Marketingbotschaft sein. Gute Stories, die die Bestätigung des getätigten Kaufes unterstützen, und somit die Kundenzufriedenheit steigern, sind ebenso wichtig – wenn nicht wichtiger, weil einprägsamer und somit nachhaltiger.

Fazit: Marketing Automation macht Sinn

Fazit: Marketing Automation macht Sinn, bringt System in die integrierte Marktbearbeitung und ist für gewisse Unternehmen ein Muss. Die Systeme erfüllen die Anforderungen und werden konsequent den sich verändernden Märkten angepasst. Dennoch gebe ich zu bedenken, den Faktor Mensch nicht ausser Acht zu lassen.   Lesetipp: Schoepf Alex, Marketing Automation – Die ganze Welt des Online-Marketings (kostenlos downloaden)

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Zusammenfassung vom Tag 3 CAS Webtrends, Automation & Crossmedia Management von Daniel Haid Beim nächsten CAS live dabei sein? Link zur Ausschreibung  CAS Webtrends, Automation & Crossmedia Management Persönliche Beratung gewünscht? Einfach Prof. Martina Dalla Vecchia ein E-Mail schreiben und einen Termin vorschlagen.