Shitstorm? Yes Please!

No news is good news besagt ein englisches Sprichwort, das auf King James I. zurückgeht. Der in der Renaissance ausgesprochene Satz mag auch im digitalen Zeitalter noch seine Richtigkeit haben. Früher, wenn am Hof in London von der welterkundenden Handelsflotte über einen längeren Zeitraum keine Nachricht kam, war dies keineswegs ein beunruhigendes Zeichen, die Schiffe kehrten oft prallgefüllt mit Gold, Gütern, exotischen Früchten und Gewürzen in die sichere Themse zurück. Wenig Neuigkeiten von den Kriegsfronten bedeutete oft, dass wenige Verletzte zu beklagen waren und das Vorhaben mehr oder weniger erfolgreich war. Und so stimmte das Zitat von King James I. aus dem Jahr 1616: No news is good news.

Wagen wir den Sprung von James I. aus 1616 zu Jack aus 2009. Als Twitter-Mitbegründer Jack Dorsey mit seinem Team das mittlerweile berühmte Doppelkreuz #Hashtag einführte, erhielt der damals erst drei Jahre junge Mikroblogging-Dienst neuen Schub. Ähnliche Inhalte unter einem Hashtag zu vereinen und so die Informationen für User und Algorithmen in einem Kanal zusammenzufassen, hat einen neuen Weg eröffnet, um interessante Themen schnell zu erkennen und weiterzuverbreiten.

Das neue System hat die etwas verstaubte und in Archiven und Bibliotheken gebräuchliche Verschlagwortung von Inhalten ins digitale Zeitalter gehievt und damit die Verbreitung von Informationen revolutioniert. Durch die blosse Auflistung der Trending Topics verschob sich die Hoheit über die Schlagzeile von den etablierten Medienhäusern hin zur twitternden Bevölkerung. Es ist offensichtlich, dass die Verleger immer noch selber bestimmen können, welche Inhalte auf welcher Seite und in welchem Umfang dargestellt werden, doch Twitter erlaubt es nun, dieses Meinungsmonopol zu durchbrechen. So kommt es vor, dass im Netz Hashtags derart beliebt und zu einem globalen Phänomen werden, dass auch die Medien gezwungen sind, die Themen aufzunehmen und darüber zu berichten. Mehr noch werden erfolgreiche Hashtags zu Gesellschaftsbewegungen, zum politischen Wunsch, der es vermag Menschen verschiedener politischer Haltungen in einem Thema zu verbinden. #MeToo und #BlackLivesMatter sind hierfür die bekanntesten Beispiele.

Wenn man die Liste der populärsten Hashtags aller Zeiten betrachtet, so sticht schnell ins Auge, dass viele der Themen negativ besetzt sind. #MeToo ist leider oder zum Glück aus einem argen und viel zu lange totgeschwiegenen gesellschaftlichen Missstand entstanden. #BlackLivesMatter hat die in der amerikanischen Medienwelt zu oft vernachlässigte Thematik der Polizeiwillkür gegenüber afroamerikanischen Bürgern in den Fokus der internationalen Medien gerückt. In beiden Fällen hat ein seit langem gärendes Problem durch nur einen Fall, eine Erwähnung und einen Hashtag ein Ventil erhalten, ist letztlich und endlich zum Diskussionsthema geworden und hat dadurch ein neues Bewusstsein geschaffen. Die negativen Ursachen für diese Trending Hashtags werden so durch die Verbreitung und ihre Reichweite in etwas Positives umgewandelt. Was könnte für die Betroffenen besser sein als die öffentliche Diskussion und ihre Bemühungen die Umstände zu verbessern?

Manch ein Marketingexperte mag sich nun überlegen, wie diese Besonderheit für den Webshop genutzt werden kann. Natürlich ist es so, dass im klassischen Marketing immer auf die positiven Attribute eines Produkts oder einer Dienstleistung fokussiert wird und man versucht, diese der Zielgruppe glaubhaft zu vermitteln. Wenn man aber die Mechanismen eines Shitstorms näher betrachtet so merkt man, dass mit einer negativen Konnotation viel mehr Dynamik ausgelöst werden kann als mit positiven Beiträgen.

Dies soll nun kein Appell sein, in jedes erdenkliche Fettnäpfchen zu treten und sich das langjährig aufgebaute Image mit einer Kampagne zu zerstören, aber ich bin überzeugt davon, dass mit einer negativen Kampagne mehr Reichweite generiert werden kann als mit einer Mainstreamkampagne. Es sollte klar sein, dass mit dem heutigen Zeitgeist und dem Einzug der Political Correctness in die Köpfe der Menschen Vieles nicht mehr gesagt oder getan werden kann, ohne dass dies Konsequenzen nach sich ziehen würde. Seien Sie deshalb, und hoffentlich nicht nur deshalb, sondern auch aus menschlicher Grösse, niemals offen diskriminierend, rassistisch, beleidigend oder in sonst irgendeiner Weise verletzend. Nicht offen, nicht direkt – aber wie wäre es denn mit viel Intelligenz zu planen und das Ganze versehentlich oder naiv aussehen zu lassen? Versuchen Sie es doch einmal, planen Sie sorgfältig und mit viel Voraussicht und nutzen Sie die Chance, die Bekanntheit ihres Webshops zu steigern. Nutzen Sie die Ruhe vor dem Sturm, um gezielt zu planen und die Risiken richtig einzuschätzen.

Nehmen wir einmal an, dass mit einem Slogan oder einer Kampagne die Political Correctness zwar gewahrt bleibt, aber trotzdem leicht angekratzt wird. Was geschieht nun als Nächstes? Bestimmt wird eine empörte Userin oder ein wütender User toben, kritisieren und im Versuch seiner Wut Luft zu verschaffen schliesslich auch teilen. Das digitale Umfeld dieses Users, dieser Userin erfährt davon und wird die Information weiterverbreiten. Lassen Sie hier die Community Ihre Arbeit erledigen, gelebte Sharing Economy.

Mit etwas Glück wird sich die Community an eine Zeitung oder ein Newsportal wenden. Wenn Medien bereit sind, über Ihre Kampagne zu berichten haben Sie Ihr Ziel schon fast erreicht. Lassen Sie erstmal alles Negative auf sich einprasseln, sehen Sie zu, halten Sie still und warten Sie ab. Wenn sich der Sturm langsam legt, wird es für Sie wieder Zeit aktiv zu werden. Sie haben nun alle mediale Aufmerksamkeit auf sich gezogen und sind auch in den sozialen Medien in aller Feeds und Munde. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, ein Statement abzugeben. Eine Antwort kann in verschiedenen Formen daherkommen, als Entschuldigung, Berichtigung, Zugeständnis, Ausrede oder als blosses Abstreiten der Tatsachen.

Die Sichtbarkeit, die Reichweite und die mediale Aufmerksamkeit müssen in diesem Fall nicht teuer erkauft werden, sondern sie kommen als Reaktion aus dem Netz. Bei Newsplattformen müssen keine teuren Werbeplätze gekauft werden, es stehen nun genau jene Medien vor Ihrer Tür und betteln um eine Stellungnahme, weil sie vom Wahn nach Klicks getrieben sind. In Ihrer Reaktion auf den Shitstorm sind nun alle Kameras auf Sie gerichtet. Sie können jetzt geschickt die Botschaft platzieren, die Sie ursprünglich geplant hatten. Gibt es einen anderen Weg, diese riesige Bühne zu erhalten, ohne etwas dafür zu bezahlen?

Ihre Reaktion auf den Shitstorm hat nun die empörten Gemüter etwas besänftigt und hat vor allem bewirkt, dass Ihr Webshop mehr Traffic hat. Viele Menschen, die noch nie von Ihnen gehört haben, werden nun auf Sie aufmerksam.

Ein gutes Beispiel dafür ist #Täschligate. In diesem Fall wurde der Shitstorm nicht vom „Opfer“ geplant. Nachdem die milliardenschwere TV-Produzentin und wohl bald Präsidentschaftskandidatin Oprah Winfrey eine Zürcher Verkäuferin des Rassismus beschuldigt hat, kam der Sturm postwendend. Dass Winfrey die ganze Aktion wohl aus PR-taktischen Gründen startete, um ihren neuen Film zu promoten, lassen wir einmal beiseite. Die Nebenwirkungen dieser Aufmerksamkeitswelle für die Handtaschenboutique waren zum Zeitpunkt des Shitstorms überwältigend und überfordernd. Das kleine Geschäft ist über Nacht weltberühmt geworden, das halbe Netz und Personen von ausserhalb haben darüber gesprochen, über die Tasche, Oprah Winfrey, den Rassismus, Zürich und die Schweiz. Böse Zungen könnten behaupten ein Standortpartner hätte einen Deal mit Ms Winfrey gehabt, ein Schelm wer Böses denkt. Heute ist es so, dass die Boutique durch den ganzen Vorfall bekannter ist und dank des Shitstorms die eine oder andere Handtasche mehr verkauft.

Einer ähnlichen Stossrichtung mit weniger Shitstormpotential bedient sich die aktuelle Kampagne von digitec.ch. Auch dieses Beispiel beweist, dass nicht nur mit Positivem, sondern auch mit negativen Inhalten geworben werden kann. digitec.ch druckt ein Produkt auf ein Werbeplakat und setzt daneben eine schlechte Kundenbewertung aus dem Webshop. Die Texte wurden von echten Kunden geschrieben, man sieht der Orthographie die Echtheit der Inhalte an, was die Kampagne besonders verführerisch macht. Bei angesprochenen Kunden und Kundinnen löst die Kampagne ein Lächeln aus, andere Stimmen finden es charmant oder mutig so zu werben. Das humorvolle und selbstkritische Element dieser Werbungen beweist zum einen den Mut zur Transparenz seitens digitec.ch, und zeigt zum anderen auf, wie eine negative Botschaft in etwas Positives umgewandelt werden kann. Man spricht über digitec.ch und nicht über die Konkurrenz – Ziel erreicht.

Und so muss ich King James I., dem Sohn von Maria Stuart und übrigens auch Befürworter der Hexenverfolgung, widersprechen. Klar hat er das Phänomen Shitstorm wie wir es heute kennen nicht gekannt, er lebte in einer Zeit, in der seine Bibel, Briefe und Berichte von Boten die bedeutendsten Informationsquellen waren. In der heutigen Marketingwelt will man aber möglichst sichtbar sein und so büsst hier das Sprichwort an Richtigkeit ein. Egal in welchem Kontext, ob schmeichelnd oder abweisend, es bringt einem Webshop mehr Erfolg, wenn alle darüber sprechen. Wagen Sie es also und verwenden Sie Twitter intelligent und nachhaltig für mehr Traffic in Ihrem Webshop. Und sollten Sie sich einmal im Auge eines medialen Shitstorms befinden, denken Sie daran: News is good news!

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Autor: Oliver Wenger

Blogpost wurde erstellt
im Rahmen vom CAS E-Commerce und Online-Marketing an der FHNW

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