Digital Marketing Helden #3
food52.com
food52 steht für 52 Wochen Rezeptideen, ökologisch sinnvolle, stilvolle und manchmal auch personalisierbare Haushaltsprodukte, Spass, Wissen und alles bezahlbar. Obwohl einige Produkte, praktisch betrachtet, potenziell unbrauchbar scheinen, zieht es uns doch immer wieder in diesen Shop. Das spricht für ein hervorragendes und absolut nachahmenswertes Marketing für diese Branche.
Was Besucher*innen zu sehen bekommen – entzückende Bildsprache
Die zum Kauf angepriesenen Produkte werden „achtlos hingestellt“ fotografiert, als hätte man sie eben gerade in der Hand gehabt. Einige etwas komplexere Produkte werden animiert – in mehreren Standbildern hintereinander präsentiert. Auch die vorgestellten sicherlich schmackhaften Gerichte sind nur so viel gestylt, dass es auch ein Koch-Noop zusammensetzen könnte. Die Köchinnen aus den Koch-Video-Tutorials sehen äusserst natürlich aus und bestätigen den Zuschauer*innen, dass sich Normalität wunderbar okay anfühlt. In den Videos tauchen zudem nicht selten aber meist unverhofft Kameramann, Partner oder ein Kind auf, kosten den Leckerbissen und zeigen natürliche Emotionen! Echter geht’s nicht.
Liest man den einen oder anderen Beitrag, ist man überrascht über die schriftstellerische Qualität der Texte – und bei den Community-Member-Posts über das Unwissen. Das ist für untalentierte Haushälter*innen Balsam für die Seele. Apropos Community, man kann ganz bequem sein eigenes Rezept jederzeit hochladen, taggen und posten.
Die Farbpalette der Website ist in dezentem und fast edlem Grau-Grün-Petrol-Weiss-Gold gehalten. Trotzdem fühlt sich alles bodenständig an. Es werden nur drei unterschiedliche Schriftarten verwendet, was dem Seiten einen erfrischend verspielten und dennoch ruhigen Charakter verleiht – trotz immenser Fülle an Informationen.
Die Kanäle und der eigentlich penetrante Newsletter
Man kann food52 nicht entkommen. Zumindest nicht, wenn man die zugehörige Community berücksichtigt. Die Community-Mitglieder sind auf allen Social Media Kanälen präsent, aber weder aufdringlich noch belanglos. Über Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter und YouTube werden fast ausschliesslich Gerichte und Koch-Video-Tutorials präsentiert. Man muss niemandem folgen, sie werden repostet und kopiert. Das LinkedIn-Unternehmensprofil spricht die B2B-Community an und dient der Vorstellung neuer Features, Tools und Trends. Food52 lebt vom Community-Management und profitiert von vielen Backlinks.
Im Jahr 2012 und 2018 erhielten sie den James Beard Award für die Kategorien Publication of the Year und Profile (Porträt) und dazwischen waren sie mehrfach nominiert für Group Food Blog und Visual Storytelling.
Im Gegensatz zu den Social-Media-Kanälen werden nur im Newsletter Produkte vorgestellt. Im ersten Newsletter wird man persönlich von der Gründerin des Unternehmens begrüsst und zwar mit einer kurzen aber inspirierenden Story. Tage später erhält man die Einladung, einen der drei Food-Kanäle zu abonnieren (Instagram, Facebook oder YouTube). Nach ca. 14 Newslettern pro Woche ist man allerdings etwas erschöpft und enttäuscht über die Penetranz, die irgendwie nicht ganz zum ruhigen Sortiment passen will.
Man bestellt also den Newsletter ab, aber der Funke erlischt nicht. So schaut man, der Produkte wegen, trotzdem immer und immer wieder gerne rein. Wäre der Shop in der Schweiz, oder zumindest in Europa, würden wir regelmässig bestellen, für uns selbst, für unsere Familienangehörigen, für unsere Freunde oder für Firmen-Weihnachtsgeschenke.
Hinter der Kulisse
Technisch betrachtet ist der Shop nicht über alle Zweifel erhaben, z.B. scheint die Accessability Optimierungspotenzial zu haben (siehe Link). GoogleMyBusiness ist nicht à jour. Als Europäer*in auf der food52-Seite sieht man nicht auf Anhieb, dass sie Europa nicht beliefern. Sie geben aber an, dass sie diesen Markt beobachten. Die Beobachtung bzw. Marktforschung erledigt vermutlich Google Analytics – mit dem Tracking des Traffics und der Conversion der EU-Nutzer*innen…. und deren abgebrochenen Warenkörben.
Es fällt auch auf, dass das Unternehmen mit grob und grosszügig geschätzten 5’000 Produkten rund achtzig Personen beschäftigt. Das ist viel Personal, wenn man bedenkt, dass ein anderes europäisches Unternehmen für 140’000 Produkte lediglich rund dreissig Personen beschäftigt. Das ist möglicherweise auch der Grund, weshalb die food52-Seite interessanter ist.
Die Keyword-Suche gestaltet sich schwierig, weil das Unternehmen in den Vereinigten Staaten tätig ist und Google mit denselben, relevanten Keywords uns zuerst die europäischen Sites anzeigt.
Fazit
Während man auf BettyBossi.ch tendenziell Rezepte sucht oder auf HagenGrote.ch ein exklusives Küchengerät für Weihnachten kauft, geht man fast grundlos in den food52-Shop. Vermutlich weil man dort beides gut findet, denn Look and Feel bei food52 sind deutlich moderner und das Angebot inspirierender, was für das Start-up-Team Grund genug ist, den Onlinemarketing und -Sales-Benchmark auf food52 zu setzen.
Literaturquellen
Dalla Vecchia, M., Vogel, T. & Zachlod, C., (2020). Social Media: Schritt für Schritt zum Erfolg. In: Niedermann, A. & Peter, M. (2020). Digitales Marketing für KMU. Beobachter-Edition. S. 147-164.
Niedermann, A. & Peter, M. (2020). Digitales Marketing für KMU. Beobachter-Edition.
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Autorenteam:
Brigitte Bollinger (https://www.linkedin.com/in/brigitte-bollinger-089377129/)
Tatjana Suarez Rodriguez (https://www.linkedin.com/in/tatjana-suarez)
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