Digital Marketing Helden #9
CSS Krankenversicherung «Ganzheitlich mit Mehrwert anstatt reiner Verkauf»
Jedes Jahr fragen wir uns erneut, ob die von uns gewählte Krankenkasse unsere Bedürfnisse abdeckt. Überall werben die unterschiedlichen Anbieter mit “Sonderkonditionen” und einem umfangreichen Angebot. Wie behalte ich hier den Überblick bei all den unzähligen Behandlungsmethoden, Leistungen bei Spitalaufenthalten, Kostenübernahme bei Medikamenten sowie der Zusammensetzung der Prämie? Und wie unterscheiden sich die einzelnen Anbieter?
Bei der Gestaltung ihrer Webseite beschreitet die CSS-Versicherung innovative Wege und legt den Schwerpunkt auf die Kundenanforderungen, bringt diese in Bezug zu den passenden Produkten und erzeugt mit echten Storys, die zum Nachdenken anregen bei Anwender und Anwenderin einen „Wow-Effekt”.
Steckbrief CSS-Gruppe
Die CSS wurde 1899 unter dem Namen Christlich Soziale Schweiz (CSS) als Selbsthilfeorganisation und als Antwort auf die Enzyklika „Rerum Novarum“ von Papst Leo XIII. gegründet, der die Proletarisierung der Arbeiter thematisierte. Die CSS verstand ihr Wirken damals als konkretes christliches Engagement.
Heutzutage versichert die CSS-Gruppe über 1,6 Millionen Menschen und zählt zu den führenden Schweizer Kranken-, Unfall- und Sachversicherern. In der Grundversicherung ist sie Marktführerin. Mit 100 Agenturen und rund 2’700 Mitarbeitenden ist die CSS schweizweit nahe bei ihren Kundinnen und Kunden.
Benchmark der Top-12 Krankversicherungen
Graphik 1
Entwicklung der Anzahl KVG-Versicherten (x-Achse) und VVG-Geschäftsvolumen (y-Achse).
Prämienvolumen VVG in CHF Mio. und Zeitraum von 2009-2021
Graphik 2
Geschäftsvolumen nach Grund- und Zusatzversicherung 2019
Graphik 3
Vergleich Leistungsumfang und -ausgestaltung der VVG-Produkte
Im direkten Produktvergleich ist CSS unter den Top-Anbieter. Bezogen auf den Webauftritt ist für uns aber CSS im Lead. Die folgenden Punkte haben uns besonders angesprochen:
Webseitengestaltung
Design
Die reduzierte Gestaltung der Webseite legt den Fokus auf die Funktionalität. Gut lesbare Schriften, elegante Farbgebung und emotionale Bilder sorgen für eine gute Übersichtlichkeit und intuitive Bedienbarkeit.
Emotionale Bilder
Bei der Gestaltung der Webseite wurde der Schwerpunkt auf ansprechende Bilderwelten gelegt – über die gesamte Desktopbreite. „Bilder sagen manchmal mehr als tausend Worte“ somit eine Reduzierung auf das Bild und gegebenenfalls ein wenig Text. Bilder transportieren Emotionen – sie erzählen Geschichten, sprechen uns an und sorgen für einen „Wow-Effekt“.
Einfache Navigation – “Richtig versichert”
Durch den anwenderfreundlichen und transparenten Prämienrechner wird innerhalb von ca.15 Minuten das individuelle und bedarfsgerechte Versicherungspaket zusammengestellt, mit anschliessendem Versand des Angebots per E-Mail. Beim Prämienrechner des grössten Wettbewerbers ist der zeitliche Aufwand bei der Zusammenstellung des Versicherungspakets mit ca. 5 Minuten deutlich geringer als bei der CSS.
Der für viele Kunden und Kundinnen signifikante Unterschied liegt bei der Produktebeschreibung und Kostenzusammenstellung. Beim Navigieren des CSS-Prämienrechners ist jedes Produkt inkl. dazugehörigem Leistungsumfang detailliert beschrieben und der „Warenkorb“ widerspiegelt die aktuellen Kosten. Dies erzeugt nebst der Kostentransparenz auch ein sicheres Gefühl und somit werden „böse“ Überraschungen vermieden.
Selfservice – “Schnell erledigt”
Wichtige Elemente bei der Webseitengestaltung wie Mobil Friendliness, Hamburger Menus und Speed Optimization erleichtern den Anwendern und Anwenderinnen die Navigation sowie das schnelle Finden relevanter Inhalte. “Selfservices” sind mit ein paar wenigen Klicks erledigt. Mit „myCSS“ haben die Versicherten jederzeit den Überblick über ihre Versicherungsangelegenheiten. Immer und überall.
Mehr Storytelling – “Meine Gesundheit”
Informationen, Beratung und Angebote zu Ernährung, Bewegung, Körper, Psyche oder Familie finden sich im Bereich “Meine Gesundheit”. Suchmaschinenoptimierung spielt beim Erstellen von Inhalten natürlich nach wie vor eine Rolle. Jedoch ist guter Content für Menschen und nicht für Maschinen gemacht. CCS-Versicherungen schafft es, den Anwender, die Anwenderin mit Spannung und Emotionen zu begeistern. Storytelling – eine Option, die sich in den vergangenen Monaten nicht nur etabliert, sondern auch bewährt hat.
Feature Videos – “Hallo Leben”
Mit „Hallo Leben“ will die CSS-Versicherung zu einem offenen und positiven Umgang mit schweren Lebenssituationen inspirieren. SiR MaRY hat mit der Forschungsstelle Sotomo 4217 Schweizerinnen und Schweizer zu ihrem Umgang mit Krankheit und Gesundheit befragt. Und die landesweite Erhebung zeigt unter anderem, dass gerade junge Menschen ihre Krankheiten und Probleme oft verbergen. Sie fürchten sich vor den Reaktionen aus ihrem Umfeld.
Diese Emotionen stellt auch das neue Content-Format «Geschichten über Gesundheit und Glück» unter Beweis. Sechs CSS-Versicherte erzählen in Videos aus ihrem schicksalhaften Leben, das für sie zwar herausfordernd, aber immer noch oder gerade deshalb ein glückliches ist: von Cristine, die mit 30 schwer an Brustkrebs erkrankt ist bis hin zu Antonino, der seit seinem Motorradunfall mit diversen Traumata durchs Leben geht.
Manifestiert wird die Auftaktkampagne zur neuen CSS-Markenhaltung in Fernseh- und Onlinespots, auf Plakaten, Anzeigen, Bannern, in Public-Reportagen, Radiospots und den sozialen Medien sowie auf halloleben.ch.
Fazit
Die CSS-Versicherung positioniert sich als Gesundheitspartner und wird mit ihrem Internetauftritt und ihren Kampagnen ihrer Rolle als Marktführerin in der Schweiz gerecht. Sie beherrscht es, auf der Klaviatur eines modernen und zeitgemässen Werbeauftritts zu spielen. Die klare Ausrichtung auf Zielgruppen, das entsprechende Design sowie die Vermarktung passend zu den Bedürfnissen erfüllen die Erwartungen der Kundschaft. Lediglich eine Navigation via Voice Control wird (noch) nicht angeboten.
Über die emotionalen Gestaltungselemente und die Geschichten aus dem realen “Hallo Leben”, erreicht die CSS-Versicherung eine emotionale Bindung – beste Voraussetzungen für die Identifikation mit der Marke und dem Unternehmensergebnis.
Literaturquellen
Dalla Vecchia, M., Vogel, T. & Zachlod, C., (2020). Social Media: Schritt für Schritt zum Erfolg. In: Niedermann, A. & Peter, M. (2020). Digitales Marketing für KMU. Beobachter-Edition. S. 147-164.
Niedermann, A. & Peter, M. (2020). Digitales Marketing für KMU. Beobachter-Edition.
Links
https://www.fhnw.ch/de/weiterbildung/wirtschaft/cas-e-commerce-online-marketing
https://www.horizont.net/schweiz/nachrichten/kampagne-css-und-sir-mary-sagen-hallo-leben-185125
https://blog.hubspot.com/marketing/elements-of-modern-web-design-list
https://bileico.com/blog/content-marketing-diese-7-trends-duerfen-sie-2021-nicht-verpassen.html
Hashtags
#halloleben #heroimages #storytelling #emotionen #marktführer #cssversicherung #fhnwdigital
Autorenteam:
Joerg Grether
Nuno Teixeira
Karriere-Kick Digital Marketing
Persönliche Beratung
Sie würden sich gerne persönlich beraten lassen? Senden Sie ein E-Mail an martina.dallavecchia@fhnw.ch und vereinbaren Sie einen Termin.
Kommentare
Keine Kommentare erfasst zu Digital Marketing Helden #9