Digital Marketing: Nicht Mensch oder KI, sondern Mensch und KI, Hochschule für Wirtschaft FHNW

Future Skills-Beilage im Tagesanzeiger zum MAS Digital Marketing
Darius Zumstein & Johannes Fenner

Kaum ein Berufsfeld verändert sich aktuell durch künstliche Intelligenz so schnell wie das digitale Marketing. Was gestern Fach- oder Spezialwissen erforderte, erledigt KI heute auf Knopfdruck. So macht sie Arbeitsschritte überflüssig und verschiebt den Wert der menschlichen Leistung. Wenn alle Zugänge zu denselben Werkzeugen haben, entscheidet nicht mehr die Bedienung der KI-Tools über den Erfolg, sondern die Entscheidungsfindung dahinter und die Fähigkeit, mit Menschen zusammen zu arbeiten.

Ein zweigeteilter Arbeitsmarkt

Wie sich der Arbeitsmarkt durch die Technologie verändert, zeigt der aktuelle PwC Global AI Jobs Barometer (2026), der über eine Milliarde Stelleninserate auswertet. Sein Befund: KI spaltet den Markt in zwei Spuren. Rollen, in denen KI die Routine übernimmt und das menschliche Urteil aufwertet, wachsen fast doppelt so schnell wie jene, die KI bloss «demokratisiert». Fähigkeiten wie kritisches Denken, Urteilsvermögen, Kreativität, Empathie und Führung werden dadurch noch wichtiger, und damit besser bezahlt: Der Lohnaufschlag für KI-Kompetenzen liegt inzwischen bei 62 Prozent. Zugleich verändern sich die geforderten Fähigkeiten in stark KI-exponierten Berufen mehr als doppelt so schnell wie anderswo. Gefragt sind also gerade jene Fähigkeiten, die sich nicht automatisieren lassen.

Der blinde KI-Fleck: Viel Bedienung, wenig Strategie

Im neu entwickelten Marketing-Kompetenzmodell der Hochschule für Wirtschaft FHNW ist die KI-Souveränität als Querschnittsthema zentral verankert (siehe Grafik). Gemeint ist die Fähigkeit, KI nicht nur zu bedienen, sondern ihre Ergebnisse kritisch zu beurteilen, sie strategisch einzusetzen und rechtlich wie ethisch verantwortungsvoll mitzugestalten. Während verbreitete Kompetenzraster KI bislang vor allem als Werkzeugwissen fassen, rückt zunehmend diese strategisch-ethische Dimension in den Vordergrund: Auch die American Marketing Association (AMA) stellt seit 2025 in ihrem Modell Vertrauen und verantwortungsvollen KI-Einsatz ins Zentrum.

Nicht nur KI: Die menschlichen Kompetenzen der Zukunft

Im digitalen Marketing und Verkauf sind Fachkompetenzen im Bereich KI und KI-Agenten stark gefragt. Daher brauchen Marketing und Sales Manager regelmässig ein Update zu aktuellen Entwicklungen bei Marketingtechnologien, Automationen mit KI-Agenten, Daten und Wirkungsmessung. Das FHNW-Modell macht sichtbar, dass gerade Felder in der Dimension «menschlich» an Bedeutung gewinnen, nämlich Kommunikation und Kollaboration, kritisches Denken und Problemlösung, ethische Haltung und Verantwortung sowie Adaptivität, Lernen und Führung. Es sind die menschlichen und urteilsbezogenen Fähigkeiten, Schnittstellen und Entscheidungen auf strategischer und operativer Ebene, die keine Maschine ersetzt.

Vom Wissen zur Kompetenz

Die Hochschule für Wirtschaft FHNW bietet berufsbegleitende Weiterbildungen zu allen strategischen, fachlichen und menschlichen Kompetenzen an. Die Teilnehmenden wählen aus insgesamt zehn Certificate of Advanced Studies (CAS)-Angeboten zwei aus, und können so ihre Weiterbildung im Master of Advanced Studies (MAS) Digital Marketing individuell konfigurieren. Der CAS Digital Leadership beispielsweise entwickelt die Führungs-, Sozial- und Persönlichkeitskompetenzen für den digitalen Wandel, der beliebte CAS AI-Powered Digital Marketing stellt den gezielten und verantwortungsvollen Einsatz generativer KI für Inhalte, Daten und Strategie ins Zentrum, und der CAS Agentic Commerce (neu ab Januar 2027) greift den nächsten Technologiesprung auf: KI-Agenten, die Kauf- und Handelsprozesse zunehmend autonom steuern. Den Abschluss des MAS bildet eine praxisorientierte Masterarbeit an einem realen Projekt aus dem eigenen Unternehmen. Eine Studienwoche im Silicon Valley, mit Besuchen an der Stanford und San José State University, sowie in führenden Tech-Unternehmen wie z.B. Google, NVIDIA und LinkedIn, rundet das Programm ab.

Fazit zu Future Skills

Die KI nimmt dem Marketing die Routineaufgaben und Standardprozesse ab und gibt ihm die anspruchsvollen strategischen, fachlichen, kommunikativen und ethischen Fragen zurück. Wer alle Skills aufbaut, sowohl die Souveränität im Umgang mit KI wie auch die menschlichen Kompetenzen dahinter, bleibt nicht nur relevant, sondern kann Unternehmen durch den rasanten Wandel führen.