KI im Marketing richtig einsetzen: Was Fachleute wissen müssen, Hochschule für Angewandte Psychologie FHNW

Direkt wird sie es aus meiner Sicht nicht. Aber die Arbeit und die Rollen verändern sich stark. KI kann viele einzelne Arbeitsschritte übernehmen oder stark beschleunigen: Recherche, Markt- und Mitbewerberanalysen, das Strukturieren von Texten, die Anpassung eines Textes an verschiedene Kanäle oder erste Visualisierungen.

Was sie nicht ersetzt, ist das fachliche Urteil. Es braucht Fachwissen, um Ergebnisse prüfen zu können. Verständnis für Menschen, die Fähigkeit, strategisch einordnen zu können usw. Es geht in Marketing und Kommunikation nicht nur darum, Inhalte zu produzieren. Es geht darum, relevante Botschaften zu entwickeln, Zielgruppen zu verstehen, Vertrauen aufzubauen und Entscheidungen zu treffen – genau diese Kompetenzen stärkt das CAS Angewandte Psychologie für Strategie, Marketing und Kommunikation. Dazu kommt die menschliche Kreativität.

Wer KI nur als Textmaschine versteht, schöpft das Potenzial kaum aus. Wer sie als Sparringspartnerin und Arbeitsinstrument einsetzt, arbeitet fundierter, schneller und oft auch kreativer.

KI verändert vor allem die frühen Denk- und Analysephasen. Markt- und Wettbewerbsrecherchen, Zielgruppenhypothesen, Trendbeobachtungen oder erste Auswertungen: All das lässt sich heute deutlich schneller vorbereiten. Das spart Zeit, ersetzt jedoch nicht die fachliche Prüfung.

Für eine Kundin habe ich recherchiert, wie Corporate Influencer im Gesundheitswesen auf LinkedIn auftreten. Ohne KI hätte ich lange nach Beispielen gegoogelt. Mit einem KI-Tool habe ich die Beispiele schnell zusammengestellt. Ich habe dann selbst beurteilt, ob es sich wirklich um Best Practices handelt, und mir die Profile auch einzeln angeschaut. Das Zusammentragen übernimmt die KI, die Bewertung bleibt bei mir.

Kundenfeedback, Bewertungen oder öffentliche Kommentare lassen sich mit KI einfach und strukturiert auswerten. So lassen sich Bedürfnisse, Pain Points oder Themenfelder schneller erkennen.

Im Marketing unterstützt KI zudem bei Konzepten, Content, Bildideen, Kampagnen-Mockups oder Prototypen. Wichtig bleibt: KI liefert keine fertige Wahrheit, sondern Material, das eingeordnet werden muss.

Es gibt drei zentrale Risiken in der Marketing- und Kommunikationsarbeit im Bezug auf künstliche Intelligenz:

• Überzeugende Sprache trotz unsicherer Grundlage
  KI kann sehr überzeugend formulieren, auch wenn die Grundlage unsicher oder falsch ist. Flüssige Sprache lesen wir unbewusst als Kompetenz. Darum fällt Unsinn in einem gut geschriebenen Text weniger auf. Ein Text kann professionell wirken und trotzdem an der Zielgruppe vorbeigehen. Eine Analyse kann plausibel klingen und wichtige Perspektiven auslassen.
• Klischees aus den Trainingsdaten
  KI-Systeme bilden Muster aus den Trainingsdaten ab. Wer eine Zielgruppe von der KI beschreiben lässt, bekommt oft ein Klischee zurück – und reproduziert es dann in der Kampagne.
• Verlust an Differenzierung
  Wenn alle mit denselben Modellen und ähnlichen Prompts arbeiten, klingen am Ende alle Marken gleich. Differenzierung ist im Marketing aber zentral – und das wird unterschätzt.

Marketing und Kommunikation haben immer mit menschlichem Verhalten zu tun: mit Aufmerksamkeit, Motivation, Vertrauen, Erwartungen und Entscheidungen. Wenn KI in diese Prozesse eingreift, reicht ein rein technisches Verständnis nicht aus. Fach- und Führungspersonen müssen verstehen, wie Menschen KI wahrnehmen.

• Vertrauen sie einer Empfehlung?
• Merken sie, ob ein Text KI-gestützt erstellt wurde?
• Wie verändern KI-generierte Inhalte oder ein Chatbot die Beziehung zu einer Marke?
• Wann fühlt sich Automatisierung hilfreich an, und wann unpersönlich?

Gleichzeitig betrifft KI nicht nur Kund*innen, sondern auch uns selbst. Übernehmen wir Vorschläge der Maschine schneller, als uns lieb ist? Sind wir noch bereit, sie zu hinterfragen? Aber auch: Wie verändert KI die Rollen im Team? KI ist nicht nur ein Tool- oder IT-Thema, sondern auch ein Change-Thema.

Ein konkretes Beispiel, wie die Teilnehmenden des CAS-Programmes das erlernte Wissen konkret in ihrem Arbeitsalltag anwenden können, ist die markenkonforme Kommunikation mit KI. Die Frage dahinter lautet: Was muss die KI über das Unternehmen und seine Angebote wissen und wie strukturiert man dieses Wissen? Wofür steht das Unternehmen? Wie spricht es, also wie ist die Brand Voice?

Diese Grundlagendokumente sind zentral, weil sie der KI Kontext und Richtung geben. Der Unterschied im Ergebnis ist gross: Mit Kontext kommen spezifische, markengerechte Vorschläge zurück, ohne Kontext beliebige Marketingsprache.

Auf dieser Basis bauen wir im Kurs ein System auf, das die Teilnehmenden über das CAS hinaus erweitern können. Zum Beispiel einen Agenten für die laufende Recherche: Er beobachtet Branchennews gezielt und automatisiert oder verfolgt, was Mitbewerber tun.

Mir ist wichtig, dass die Teilnehmenden nicht mit Notizen nach Hause gehen, sondern mit etwas, das am nächsten Arbeitstag im Einsatz steht – und mit ihren Aufgaben mitwächst.

Eine Herausforderung ist der sogenannte AI Slop. Es ist einfach geworden, mehr Inhalte zu produzieren, die aber nicht unbedingt wertvoller sind. Wer ohne Strategie, ohne Qualitätssicherung und ohne System arbeitet, wird austauschbar. Dazu kommt der Prüfaufwand: KI erzeugt in kurzer Zeit enorm viel Output. Wenn man das nicht systematisch angeht, verbringt man die gewonnene Zeit mit Kontrolle. 

Gleichzeitig geht die Entwicklung rasant, die Möglichkeiten werden laufend mehr. Für viele Unternehmen ist es anspruchsvoll, dranzubleiben, den Überblick zu behalten und Raum zum Ausprobieren zu schaffen.

Bei den Möglichkeiten sehe ich das Potenzial weniger in schnellerer Produktion als in besserer Vorbereitung. KI nimmt Vorarbeiten ab, hilft, grosse Datenmengen zu strukturieren und zu interpretieren, ermöglicht neue Perspektiven und unterstützt beim Testen und beim Erstellen von Prototypen. 

Besonders wertvoll wird KI, wenn sie nicht als isoliertes Tool genutzt wird, sondern als Teil eines Arbeitsprozesses. Dann geht es nicht nur um schnellere Produktion, sondern um bessere Vorbereitung, klarere Entscheidungen und bewusstere Kommunikation.