Nudging: Warum wir nicht so rational entscheiden, wie wir denken, Hochschule für Angewandte Psychologie FHNW

Das ist nicht immer so, sagt Prof. Dr. Dorothea Schaffner, Professorin für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule für Angewandte Psychologie FHNW und Programmleiterin des CAS Angewandte Psychologie für Strategie, Marketing und Kommunikation. In ihrem Vortrag aus der Reihe «Psychologie kompakt - online» zeigt sie, dass unser Bild vom rationalen Menschen auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Forschung differenzierter betrachtet werden muss.

Der Mensch als rationale Person, das grundlegende Menschenbild der Ökonomie, wurde seit den 1950er-Jahren durch wissenschaftliche Forschung (Simon, 1957; Kahneman & Tversky, 1979) untersucht. Und sie kamen zu dem – für Ökonomen – erstaunlichen Ergebnis: Menschen entscheiden grundsätzlich nicht so, wie es Ökonomen erwarten würden. Wir ziehen andere Entscheidungsgrundlagen bei, wenn wir schnelle Entscheidungen treffen müssen.

Das geht zurück auf das Konzept der Bounded Rationality, der eingeschränkten Rationalität von Herbert Simon (1957): Wir haben nicht die Möglichkeit, für jede Entscheidung alle Informationen beizuziehen. Müssten wir bei jeder kleinen Frage – was esse ich zu Mittag, was mache ich morgens beim Aufstehen – immer wieder die verschiedenen Informationen abwägen, würde das viel zu viel Zeit brauchen. Stattdessen stützen wir unsere Entscheidungen auf mentale Abkürzungen oder Heuristiken.

Diese Konzepte wurden von Daniel Kahneman und seinem Kollegen Amos Tversky aufgenommen und mit mehr psychologischer Basis weitergeführt (Kahneman & Tversky, 1979). Auf Grundlage verschiedener experimenteller Forschungen kamen sie zum Schluss: Es gibt zwei Wege der Informationsverarbeitung.

System 2 ist das, was man vom Homo Oeconomicus, dem rationalen Entscheidungsträger annimmt – den oder die es in seltenen Fällen vielleicht auch gibt. Es ist langsam, der zentrale Weg der Informationsverarbeitung. Hier sind wir hoch involviert und denken lange nach:

• Was für ein Haus kaufen wir?
• Welche Karriere möchte ich eingehen?
• Wie lege ich grössere Ersparnisse langfristig an?
• Trenne ich mich, gründe ich eine Familie, übernehme ich diese Verantwortung?
• Welche Partei oder welche Kandidierenden wähle ich nach sogfältiger Auseinandersetzung mit den Wahlprogrammen?

Ein sehr bewusster, aber auch sehr kostspieliger und zeitaufwändiger Prozess, der viele Ressourcen braucht.

Weil es nicht immer möglich ist, so zu entscheiden, kommt es zur System-1-Entscheidung. Sie ist sehr schnell, eine periphere Route der Informationsverarbeitung. Hier sind wir weniger involviert, der Prozess ist teilweise unbewusst oder nicht absichtlich.

Das Gute – und gleichzeitig das Schlechte – daran: Er beeinträchtigt die anderen kognitiven Prozesse nicht. Wir kommen relativ schnell zu relativ guten Entscheidungen. Deshalb sind die meisten der vielen Entscheidungen, die wir täglich treffen müssen, System-1-Entscheidungen:

• Was esse ich zu Mittag?
• An welcher Supermarktkasse stehe ich jetzt an?
• Welches der vielen Produkte im Regal lege ich in den Einkaufswagen?
• Welche Schuhe ziehe ich heute an?
• Bleibe ich auf dem Sofa oder gehe ich joggen?

Während Ökonomen hier von irrationalem Verhalten oder Biases (Fehlern) sprechen, sind System-1-Entscheidungen aus psychologischer Sicht nicht per se irrational. Sie basieren auf einer anderen Art von Vernunft: Denn es ist auch vernünftig, die mentalen Ressourcen sparsam einzusetzen und auf Basis von Intuitionen zu entscheiden.

Wenn wir die meisten Entscheidungen also schnell und über System 1 treffen, dann liegt ein Gedanke nahe: Was bedeutet dies ganz allgemein für die Gestaltung von Informationskampagnen oder konkret für Marketing und Kommunikation?

Hier setzt das Nudging an. Aufgegriffen wurde diese Idee von Nobelpreisträger Richard Thaler und seinem Kollegen Cass Sunstein (2008). Ihre Überlegung: Es kommt sehr darauf an, wie Entscheidungen grundsätzlich gestaltet sind, auf welche Heuristiken Menschen für ihre Entscheidungen zurückgreifen. Das nennen sie eine Choice Architecture, eine Auswahlarchitektur. Und die sogenannten Nudges sind die Mittel, mit denen man – über die Art, wie Entscheidungen geframed werden – bewusst steuern und modifizieren kann, welche Entscheidung gefällt wird.

Somit sind dies wichtige Techniken der Verhaltensänderungen, die auch manipulativ eingesetzt werden könnten. Darum ist es wichtig, diese verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnisse nur unter Berücksichtigung von ethischen Prinzipien einzusetzen. Ein sinnvoller Bereich für den Einsatz von Nudging ist, wenn Menschen damit unterstützt werden können, eine Lücke zwischen Wollen und Tun zu schliessen.

Oft besteht eine Diskrepanz zwischen dem, was wir tun, und dem, was wir tun wollen. Man hat sich vorgenommen, sich gesünder zu ernähren oder mehr zu bewegen, aber auf dem Sofa zu bleiben und eine Serie zu schauen, hat im Moment mehr wahrgenommene positive Auswirkungen, während die Velotour anstrengend ist und ihr positiver Effekt auf Fitness und Wohlbefinden verzögert eintritt.

Ein Nudge kann hier helfen, eine eigentlich vorhandene Intention auch umzusetzen. Solche Nudges sind freiwillig, führen vielleicht effektiv zur Verhaltensänderung und sind oftmals weniger kostspielig als eine Subvention sowie in gewissen politischen Systemen einfacher umzusetzen als Regulierungen.

Was sind Beispiele von Nudging in der Praxis? Die Forschung unterscheidet vier Techniken – und sobald man sie kennt, entdeckt man sie überall im Alltag wieder. Eine Klassifizierung der Gruppe um Lehner (Lehner et al., 2016), die auf einer Meta-Analyse beruht, fasst sie zusammen.

Simplification bezeichnet die bewusste unkomplizierte Gestaltung von Informationen, so dass sie den Informationsverarbeitungsmöglichkeiten der Entscheidungspersonen entspricht. So kann auch Feedback als Vereinfachung wirken, indem es komplexe oder verzögerte Information in ein sofort verständliches Signal übersetzt.

• Detailliert ausgewiesene Stromabrechnung, die den Verbrauch fürs Kochen, Backen oder Warmwasser zeigt
• Feedback zum CO₂-Ausstoss bei Reisen
• Bio- und Fairtrade-Labels
• Nährwertkennzeichnung auf Lebensmittelverpackungen
• Kalorienverbrauch über Apps oder Smartwatches

Im Kontext von Nudging bezeichnet Framing die Art und Weise, wie Informationen präsentiert oder «gerahmt» werden. Obwohl der sachliche Inhalt gleichbleibt, kann die Form (z.B. Bildauswahl oder Wortwahl) die Wahrnehmung und damit die Entscheidungen von Menschen beeinflussen.

• Joghurt «90 % fettfrei» statt «10 % Fett»
• Nur noch 3 Zimmer verfügbar, 12 Personen schauen sich diesen Flug an auf Buchungsplattformen
• «nur 1 Franken pro Tag» statt «365 Franken pro Jahr», Preis-Framing bei Abos
• Trinkgeld-Vorschläge am Kartenterminal: Die angebotenen Stufen (z. B. 5 % / 10 % / 15 %) rahmen und ankern, was als angemessen gilt

Gibt es Standardoptionen, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass Leute sie abwählen – man erhöht also die Wahrscheinlichkeit einer bestimmten Auswahl.

• Explizite Opt-in- oder Opt-out-Verträge, wie beispielweise auch in der Praxis von Organspenden
• vorausgewählte Cookie-Consent-Banner auf Webseiten
• voreingestellte Produktmengen im Online-Shop
• das automatische Starten der nächsten Netflix-Episode

Ändert man den Kontext, beeinflusst das die Entscheidung.

• Süssigkeiten auf Augenhöhe der Kinder
• Günstige Produkte unten in den Regalen
• Kleinere Teller für kleinere Portionen

Aus eigener Forschung berichtet Schaffner von einer Studie mit Virtual-Reality-Fahrsimulator: Eine Strassengestaltung mit Bäumen und Bänken führte dazu, dass Autofahrer signifikant weniger schnell fuhren, weil die Strasse nach weniger schnellem Fahren aussieht.

Soziale Normen beeinflussen unser Verhalten, indem sie uns Orientierung darüber geben, was andere Menschen und oder als angemessen betrachten.

• Hinweise zum Energieverbrauch im Vergleich zu Nachbarschaft
• «85 % der Gäste benützen Ihr Handtuch mehrfach» solche und andere Hinweise in der Hotellerie
• Anzeigen zum Kauf- oder Nutzungsverhalten anderer «132 Personen kauften auch», «70 Kandidat*innen haben sich bereits auf diese Stelle beworben»

Bei all dem mag ein Unwohlsein mitschwingen – manche sagen, das sei doch eigentlich Manipulation. Die Forschenden kommen nicht darum herum, einzuräumen: Ja, wir beeinflussen wissentlich Entscheidungen, in dem Sinn ist es Manipulation. Rechtfertigen lässt sich das damit, dass man einen wichtigen Beitrag für Gesellschaft und individuelle Gesundheit leistet, wenn man Menschen zu gesünderem oder umweltfreundlicherem Verhalten motiviert.

Doch genau hier stellt sich die heikle Frage: Wer entscheidet eigentlich, welche die bessere Entscheidung ist? Was für die einen gesünder oder nachhaltiger ist, muss nicht für alle gelten und die Antwort darauf liegt bei der Person, die die Auswahlarchitektur gestaltet, nicht bei der Person, die entscheidet.

Dazu kommt ein grundlegendes Spannungsfeld: Es gibt keine neutrale Entscheidungsarchitektur. Jede Art, eine Entscheidung zu präsentieren, beeinflusst sie, auch die scheinbar zufällige. Irgendein Produkt steht nun einmal auf Augenhöhe, irgendeine Option ist voreingestellt, irgendein Framing ist vorhanden. Und hier schliesst sich ein Kreis: Auch die Personen, die solche Auswahlarchitekturen gestalten, sind nicht die rationalen Homo-Oeconomicus-Wesen, als die sich der Mensch gern sieht. Sie unterliegen denselben Heuristiken und Verzerrungen wie alle anderen – derselben System-1-System-2-Informationsverarbeitung. Wer eine Entscheidung gestaltet, kann sich also nicht aus dem Spiel herausnehmen: Auch das eigene Urteil darüber, was die «bessere» Wahl sei, ist von Annahmen, Gewohnheiten und blinden Flecken geprägt.

Ein nüchterner Blick in die Forschung: Eine Studie von Bergquist et al. (2023) trug 430 Studien zur Effektivität von Verhaltensänderungsinterventionen zusammen.

Das Ergebnis? Die Effekte sind sehr klein, etwa sieben Prozent. Und nicht alle Interventionen wirken gleich stark:

• Information hat den geringsten Einfluss auf Verhaltensänderung.
• Soziale Vergleiche und finanzielle Anreize sind am wirksamsten.

Unsere Entscheidungen werden von Heuristiken, begrenzter Aufmerksamkeit und vom Kontext geprägt – ganz ausschalten lässt sich das nicht. Aber wer mit Nudging auf den einen grossen Hebel zur Verhaltensänderung hofft, wird wohl enttäuscht.

Doch wer weiss, dass System 1 und System 2 ständig zusammenspielen, durchschaut die kleinen Tricks im Supermarktregal, im Abo-Angebot oder auf der Buchungsplattform – und entscheidet vielleicht nicht zwingend rationaler, aber bewusster und vielleicht auf eine andere Art und Weise vernünftig.

• Forschungsprojekt: Wie können Kompetenzen für Velosicherheit wirkungsvoll trainiert werden?
• Level up your ride-Velotraining

Bergquist, M., Thiel, M., Goldberg, M. H., & van der Linden, S. (2023). Field interventions for climate change mitigation behaviors: A second-order meta-analysis. Proceedings of the National Academy of Sciences, 120(13). https://doi.org/10.1073/pnas.2214851120

Johnson, E. J., Shu, S. B., Dellaert, B. G. C., Fox, C., Goldstein, D. G., Häubl, G., Larrick, R. P., Payne, J. W., Peters, E., Schkade, D., Wansink, B., & Weber, E. U. (2012). Beyond nudges: Tools of a choice architecture. Marketing Letters, 23(2), 487–504. https://doi.org/10.1007/s11002-012-9186-1

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291. https://doi.org/10.2307/1914185

Lehner, M., Mont, O., & Heiskanen, E. (2016). Nudging – A promising tool for sustainable consumption behaviour? Journal of Cleaner Production, 134, 166–177. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2015.11.086

Simon, H. A. (1957). Models of man: Social and rational. Wiley.

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458. https://doi.org/10.1126/science.7455683