Die «Royal Pop» von Swatch x Audemars Piguet sorgt weltweit für Ausnahmezustände. Konsumpsychologin Mirjam Hauser erklärt, welche psychologischen Mechanismen hinter dem Hype stecken und warum Verknappung, Status und Social Media eine so explosive Mischung ergeben können.
Stühle fliegen in Mailand. Die Polizei greift in Lausanne ein. Vor den Swatch-Stores reihen sich Warteschlangen um den Block – für eine Uhr, die 350 Franken kostet. Die «Royal Pop», eine Kooperation zwischen Swatch und der Luxusmanufaktur Audemars Piguet, ist das Konsumphänomen der Stunde. Doch was steckt psychologisch hinter diesem Ansturm?
Prof. Dr. Mirjam Hauser, Professorin für Konsumpsychologie, hat das Phänomen für das Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) eingeordnet. Aus ihrer Sicht ist die «Royal Pop» ein Lehrbuchbeispiel dafür, wie Begehrlichkeit entstehen kann:
- Künstliche Verknappung: Kein Online-Verkauf, limitierte Stückzahl, nur im Laden erhältlich. Die Botschaft: Wer zögert, geht leer aus.
- Statuswirkung durch Markenkooperation: Zwei starke Brands: die eine steht für Pop-Kultur, die andere für Uhrmacher-Luxus. Wer die Uhr trägt, signalisiert Zugehörigkeit zu einer exklusiven Gruppe und das zu einem Bruchteil des Preises einer «Royal Oak».
- FOMO als Kauftreiber: «Das ist etwas Einzigartiges, das muss ich haben» – so beschreibt Mirjam Hauser die konsumpsychologische Dynamik.
- Social Media als Verstärker: Was früher Monate brauchte, passiert heute in Stunden. Milliardenfache Impressionen, Unboxing-Videos, Wiederverkaufspreise auf Reseller-Plattformen. Der Hype nährt sich selbst, fast so wie Sauerteig.
Aber hier wird es aus psychologischer und soziologischer Sicht besonders spannend: Man kauft ein Stück Luxus, um Eleganz und Zugehörigkeit zu signalisieren. Doch das Verhalten beim Kauf – Drängeln, Schubsen, beinahe Ausschreitungen – ist das genaue Gegenteil dessen, was die Uhr am Handgelenk signalisieren soll.
Dieser Widerspruch zeigt, wie stark der Knappheitseffekt rationales Verhalten überlagern kann. Ob daraus ein nachhaltiger Trend wird oder es ein kurzfristiger Hype bleibt, lässt sich heute noch nicht abschliessend beurteilen.
Was sich aber zeigt: Die Psychologie hinter Knappheit, Status und sozialer Zugehörigkeit ist zeitlos, nur die Geschwindigkeit, mit der sich solche Dynamiken entfalten, hat sich fundamental verändert.
Lesen und hören Sie den vollständigen SRF-Beitrag mit der Einordnung von Mirjam Hauser
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