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10.04.2018 | Hochschule für Angewandte Psychologie

Moral nur bis zum Regal? Fairer Handel und der Beitrag der Wirtschaftspsychologie

Wer trägt die Verantwortung für Fairness im Handel? Mit dieser Frage befasste sich das Diskussionspanel an der 7. Internationalen Fairtrade Conference (IFC) am 21. März 2018 in Berlin. Wirtschaftspsychologin Dorothea Schaffner von der FHNW war dabei.

Warum kaufen Konsumentinnen und Konsumenten Fairtrade Produkte? Oder warum eben nicht? Dies diskutierte Dorothea Schaffner, Professorin für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule für Angewandte Psychologie FHNW, an der IFC gemeinsam mit Vertreterinnen und Vertretern aus dem Handel. Im Zentrum stand dabei eine der Grundfragen der Wirtschaftspsychologie: Wird die Kaufentscheidung stärker von Wertvorstellungen beeinflusst oder doch eher vom Preis? «Es überrascht nicht, dass bei der Entscheidung für Fairtrade Produkte ethische Grundhaltungen im Vordergrund stehen», sagt Dorothea Schaffner. «Erstaunlich ist hingegen, dass Kaufkraft und Einkommen keinen Einfluss darauf haben, ob man sich für ein Fairtrade Produkt entscheidet oder nicht.»

International Fairtrade Conference
Diskussionspanel zu Fairness im Handel: Dorothea Schaffner (Mitte) mit Vertreterin und Vertretern des Handels. (Bild: Deutscher Fachverlag / Torsten Silz)

Viel Handlungsbedarf für mehr Fairness

Diskutiert wurde die in der Sozialpsychologie gut erforschte Lücke zwischen Einstellung und Verhalten: Viele Konsumentinnen und Konsumenten sind gegenüber Fairtrade Angeboten positiv eingestellt, verhalten sich aber nicht entsprechend. «Dies kann daran liegen, dass das entsprechende Produkt nicht im Regal steht», sagt Dorothea Schaffner. «Wichtig ist darum die gute Verfügbarkeit von Fairtrade Produkten in den Geschäften.» Was auf dem Podium klar wurde: Der Handlungsbedarf für mehr Fairness im Handel bleibt gross. Die Marktanteile von Fairtrade sind immer noch gering, und die Armut der Kaffee- oder Baumwollproduzentinnen und -produzenten ist gross.

Der Beitrag der Psychologie

Die Panelteilnehmenden waren sich einig: Nur ein ganzheitliches Vorgehen, das alle Stakeholder – Kunden, Handel, NGOs und Produzierende – einbezieht, kann zu einer effektiven Vergrösserung des Marktanteils und mehr Gerechtigkeit im Handel führen. Hier kann die angewandte Forschung im Bereich Konsumentenpsychologie einen Beitrag leisten: in Form von Erkenntnissen zum Entscheidungsverhalten und Handlungsempfehlungen für die Kommunikation und Vermarktung von Fairtrade Produkten.

Weitere Informationen

Hochschule für Angewandte Psychologie FHNW › Institut für Marktangebote und Konsumentscheidungen

www.fairtrade-conference.com

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