Die Psychologie des Marketings

Prof. Dr. Schaffner, was haben Kommunikation und Marketing mit Psychologie zu tun?

Im strategischen Marketing kommt der Kundenorientierung heute eine zentrale Rolle zu, denn: Nur wenn wir die Kunden und ihre Bedürfnisse verstehen, können wir Produkte entwickeln, die nachgefragt werden, relevante Botschaften formulieren und wirksam kommunizieren. Die Psychologie hilft uns dabei, Entscheidungen und Verhalten von Menschen zu verstehen und besser vorherzusagen. Damit bietet die Psychologie die Grundlage, kundenzentrierte Marketing- und Kommunikationsstrategien zu entwickeln und umzusetzen.

In diesem CAS werden die «psychologischen Grundlagen des menschlichen Verhaltens» vermittelt. Was muss man sich darunter vorstellen?

Die Grundlagen des menschlichen Verhaltens sind Prozesse wie Wahrnehmung, Emotionen, Lernen oder Entscheiden. Diese Prozesse bestimmen bis zu einem gewissen Grad, wie wir uns verhalten. Wenn wir also verstehen, wie Emotionen das Verhalten beeinflussen, können wir wirksamere Kampagnen entwickeln. So vermittelt der CAS zum Beispiel, dass positive Emotionen vor allem beim Kauf von hedonistischen Produkten (d.h. Produkten, die Spass machen, wie zum Beispiel Ferien oder Fernsehen) einen positiven Einfluss haben. Bei rational geprägten Konsumentscheidungen haben positive Emotionen hingegen eher einen negativen Einfluss.

Was steckt hinter dem Begriff Verhaltenswissenschaften?

Die Verhaltenswissenschaften sind ein relativ junges angewandtes Forschungsfeld. Im Zentrum steht die Frage nach den psychologischen Grundlagen von Entscheidungen und dem damit verbundenen Verhalten. Ausgangspunkt des Forschungs- und Anwendungsfelds ist die Beobachtung, dass menschliches Verhalten nicht immer den rationalen Regeln der Ökonomie entsprechen. Häufig folgt unser Verhalten einer anderen Logik und wir entscheiden uns auf Basis von Intuition, Emotionen oder sozialen Normen: Eben auf Basis psychologischer Regeln. Diese werden im CAS behandelt und deren Bedeutung für die Entwicklung von Marketing- und Kommunikationsstrategien wird erläutert.

Schlagwort «Customer Journey» – warum ist diese so wichtig?

Lange Zeit – und in vielen Organisationen und Unternehmen ist das heute noch so – stand der Medienkanal im Vordergrund: Kommunizieren wir über TV oder ein Zeitungsinserat? Welche Information steht im Internet? Wie wird der Laden gestaltet? Diese Denkweise ist kanalorientiert und technisch und führt oft an den Bedürfnissen der Kundschaft vorbei. Die Customer Journey hingegen startet mit der Kundenperspektive: Wie suchen die potentiellen Gäste ein Restaurant? Über welche Plattform ist die Buchung praktisch und angenehm? Durch die Customer Journey steht der Mensch im Zentrum und kann entsprechend angesprochen werden.

Wie sieht eine typische Aufgabe aus, die die Teilnehmenden in Ihrem CAS lösen?

Eine Aufgabe ist beispielsweise die Entwicklung von Personas: Die Teilnehmenden erhalten den Auftrag, verschiedene prototypische Kundinnen oder Kunden zu beschreiben. Und dies basierend auf deren Motive, Lebensstil oder Bedürfnisse.

An wen richtet sich dieser CAS?

Der CAS richtet sich an Fachpersonen aus ganz unterschiedlichen Bereichen der Kommunikation und des Marketings, die daran interessiert sind, die psychologischen Facetten ihrer beruflichen Praxis besser zu verstehen. Diese Weiterbildung wird vor allem diejenigen Personen weiterbringen, die psychologisch fundierte Strategien entwickeln und umsetzen möchten.

Zur Person:

Prof. Dr. Dorothea Schaffner ist seit 2017 Professorin an der Hochschule für Angewandte Psychologie FHNW. Ihre Schwerpunkte liegen im Bereich der angewandten Konsum- und Entscheidungsforschung, der Wirkungsanalyse von Kampagnen sowie der Verhaltensänderung.
Dorothea Schaffner ist Programmleiterin des CAS Angewandte Psychologie für Strategie, Kommunikation und Marketing.