Die Psychologie des Marketings
Wer versteht, wie Menschen entscheiden und handeln, kann wirksamere Marketing- und Kommunikationsstrategien entwickeln – Interview mit Prof. Dr. Dorothea Schaffner, Programmleiterin CAS Angewandte Psychologie für Strategie, Kommunikation und Marketing.
Im professionellen Marketing kommt der Kundenorientierung heute eine zentrale Rolle zu, denn: Nur wenn wir die Kunden und ihre Bedürfnisse verstehen, können wir Produkte entwickeln, die nachgefragt werden, relevante Botschaften formulieren und wirksam kommunizieren. Die Psychologie hilft uns dabei, Entscheidungen und Verhalten von Menschen zu verstehen und besser vorherzusagen.
«Wenn wir verstehen, wie Emotionen das Verhalten beeinflussen, können wir wirksamere Kampagnen entwickeln.»
Die Grundlagen des menschlichen Verhaltens sind Prozesse wie Wahrnehmung, Emotionen, Lernen oder Entscheiden. Diese Prozesse bestimmen bis zu einem gewissen Grad, wie wir uns verhalten. Wenn wir also verstehen, wie Emotionen das Verhalten beeinflussen, können wir wirksamere Kampagnen entwickeln. So vermittelt der CAS zum Beispiel, dass positive Emotionen vor allem beim Kauf von hedonistischen Produkten (d.h. Produkten, die Spass machen, wie zum Beispiel Ferien oder Fernsehen) einen positiven Einfluss haben. Bei rational geprägten Konsumentscheidungen haben positive Emotionen hingegen eher einen negativen Einfluss.
Lange Zeit – und in vielen Organisationen und Unternehmen ist das heute noch so – stand der Medienkanal im Vordergrund: Kommunizieren wir über TV oder ein Zeitungsinserat? Welche Information steht im Internet? Wie wird der Laden gestaltet? Diese Denkweise ist kanalorientiert und technisch und führt oft an den Bedürfnissen der Kundschaft vorbei. Die Customer Journey hingegen startet mit der Kundenperspektive: Wie suchen die potentiellen Gäste ein Restaurant? Über welche Plattform ist die Buchung praktisch und angenehm? Durch die Customer Journey steht der Mensch im Zentrum und kann entsprechend angesprochen werden.
«Diese Weiterbildung hilft den Teilnehmenden, die psychologischen Facetten ihrer beruflichen Praxis besser zu verstehen.»
Eine Aufgabe ist beispielsweise die Entwicklung von Personas: Die Teilnehmenden erhalten den Auftrag, verschiedene prototypische Kundinnen oder Kunden zu beschreiben. Und dies basierend auf deren Motive, Lebensstil oder Bedürfnisse.
Der CAS richtet sich an Fachpersonen aus ganz unterschiedlichen Bereichen der Kommunikation und des Marketings, die daran interessiert sind, die psychologischen Facetten ihrer beruflichen Praxis besser zu verstehen. Diese Weiterbildung wird vor allem diejenigen Personen weiterbringen, die psychologisch fundierte Strategien entwickeln möchten.
Prof. Dr. Dorothea Schaffner ist seit 2017 Professorin an der Hochschule für Angewandte Psychologie FHNW. Ihre Schwerpunkte liegen im Bereich der angewandten Konsum- und Entscheidungsforschung, der Wirkungsanalyse von Kampagnen sowie der Verhaltensänderung.
Dorothea Schaffner ist Programmleiterin des CAS Angewandte Psychologie für Strategie, Marketing und Kommunikation.
